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主编周记:你有酒,但未必有好故事


来源:凤凰网酒业

近日在习酒厂录制“试看天下谁能敌”军师大策划上线仪式时,有幸受教于我国空军试飞专家、功勋试飞员、歼十飞机首席试飞员徐勇凌先生关于写史的看法。他认为写史无非三类:阅读者写史、旁观

近日在习酒厂录制“试看天下谁能敌”军师大策划上线仪式时,有幸受教于我国空军试飞专家、功勋试飞员、歼十飞机首席试飞员徐勇凌先生关于写史的看法。他认为写史无非三类:阅读者写史、旁观者写史、亲历者写史。所谓阅读者写史,就是根据史料编撰成史,上至《尚书》、《国语》、《春秋》等,以至《通典》、《资治通鉴》等,再至后人对历史史料再书写的其他形式;旁观者写史者,是置身事外的旁观者所书写的历史,史官著史多属此类;亲历者写史,就是历史事件的亲历者亲笔书写或口述的历史,因为置身其中,所以其描述的历史最可信,对于人性和趋势的洞察也最真实、最深刻。因此,亲历者写史,对于人类文明的传承价值远非前两者可比。尽管中国历史源远流长,无间断,史料详备,但在他看来,多为阅读者写史、旁观者写史,而鲜有亲历者写史,这就是中国史籍的悲哀。

徐先生此番言论如醍醐灌顶,叫人顿悟。当然,并不是所有亲历者讲述的故事都可以称之为历史,而是亲历者具有基本的治史精神,力求客观,讲述历史时信息精确、细节入微,而不是信口开河,充斥想象甚或偏见在其中。因为真实的故事才有可信度,具有传播的价值。其次是亲历者的史实笔法自然带有自己对于事件的审视、趋势的洞察,以及影响自己抉择和努力的关键细节,有益于当下的我们以史为鉴、与时俱进地获取历史留给我们的文明养分,而不是散乱、沉寂的故纸堆。因为有价值的的故事才有吸引力,从而可以使故事的传播价值最大化。

此理对于酒类企业讲述品牌故事具有很大的启示作用。近段时间来,酒类企业普遍开始通过各种方式来讲述品牌价值内涵所蕴含的各种故事,或借势时代大事、或借助社会IP、或产品卡位消费需求,策略和手法不一而足,以期在市场竞争的过程中能够最大强度地深化消费者的品牌认知。

如果与往昔相比,酒类企业讲故事的水平进步很大,从编造故事、历史考证以“证明”自己的历史究竟有多么久远,到现在开始从消费者容易认知的角度开始讲述工艺、品质特色,传述品牌价值的内涵,与社会化的强IP联合扩大受众群体、放大品牌价值,当然也会出现攻击性、排他性较强的卡位策略。

然而与市场消费不断向名优酒集中的趋势相呼应的,是消费者每天都在获取大量的信息,其中品牌信息的比例越来越小,这就给名优酒品牌讲故事的能力带来空前的考验。倘若你的品牌故事是虚假的,很容易被消费者所唾弃,因为任何任性的手段都无法篡改历史真相;倘若你的故事是苍白的、单调的,或者价值观与社会主流消费者的意识形态是对立的,也很难被消费者所深度信赖,因为酒的特殊属性之一,就是文化情感消费。

所以说你,你有酒,但未必有好故事。好的酒故事,首先是真实可信的,尤其是品质层面,历史的真实层面辅之;其次是跟现实社会价值有共鸣感的,通过能够走进消费者内心的感人故事为媒介,嫁接品牌价值与消费需求之间的桥梁,而不是粗暴的寄生式广告;再次,好故事要形成好口碑,就需要一砖一瓦地创建品牌价值和消费群体的根基,而不能急于求成、剑走偏锋。

[责任编辑:孙雨萱]

标签:故事 历史

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