注册

中国进口葡萄酒市场的“碎片化魔咒”应如何改变


来源:凤凰网酒业

大家都在等,等中国进口葡萄酒市场迎来真正复苏,期待成为改变市场格局的大商。无论是热衷品牌、深耕渠道、致力团购的酒商,都认为中国进口葡萄酒市场缺乏领军企业,或者说领军企业的阵营并不牢靠。但在过去的5年中

大家都在等,等中国进口葡萄酒市场迎来真正复苏,期待成为改变市场格局的大商。

无论是热衷品牌、深耕渠道、致力团购的酒商,都认为中国进口葡萄酒市场缺乏领军企业,或者说领军企业的阵营并不牢靠。

但在过去的5年中,笔者观察,在进口葡萄酒海关数据不错的情况下,中国市场的表现却越来越碎片化,这和大商们在几年前对市场的预测有不小的差异。

智利干露集团中亚区执行董事罗德里戈就在前些日子对WBO称:中国也许是世界上最碎片化的市场。

市场蛋糕越来越大,大商、大市场、大渠道似乎却越来越少,这就像一个难解的魔咒,困惑着葡萄酒的同仁们。

上游碎,客户碎,渠道碎

罗德里戈的话也许并不偏激。

某国外葡萄酒企中国代表席康称:过去的几年,虽然每年都有进口商倒闭,但是又有大量新进口商加入到行业里,经营者数量明显增长。

席康告诉WBO:在人口上占据优势的中国三、四线城市,进口葡萄酒市场更像是一种无品牌的无序状态,大品牌和大运营商并没有市场投入,当地的经销商更愿意选择高毛利产品,所以导致OEM产品在这些市场风靡。

“几年前,很多行业专家就预测,说OEM产品会在市场上逐渐消亡。但现在看来,OEM产品并没有减少趋势,甚至还在三、四线城市野蛮增长。” 席康称,进口葡萄酒的产品也越来越碎。

“渠道经销商也能卖一点,团购经销商也能卖一点,每个城市都有点量,每个进入的终端也都能卖点,但很难成规模。就是感觉市场碎,不知道如何去发力?”卡桐葡萄酒中国总运营商负责人张中华称,就连微商、朋友圈卖酒也能勉强支撑,反正各有各的门道。

长期在观察华东市场的葡萄酒营销人沈义告诉WBO:进口葡萄酒市场碎片化,在市场上的表现就是上游碎,客户碎,渠道碎。

所谓上游碎,还不仅仅是全球所有的上游生产商都在紧盯中国市场,可选择合作的企业太多;很多上游企业对中国进口商采取零门槛策略,要一个托盘都可以帮忙开发一个品系。

进口葡萄酒客户也碎,如果说张裕、长城、威龙等国产葡萄酒品牌在很多市场还有大客户立足,这些大客户在当地市场也有影响力。而进口葡萄酒在很多市场上找不到有渠道掌控力的大客户。

进口葡萄酒的渠道就更碎了,除了少数几个进口葡萄酒还在深耕渠道、贴地飞行以外,大部分的进口葡萄酒都是在点状终端具备表现力,连不成线,更别说片。

“上游碎最终造就了下游碎,价格都已经被无限打穿,谁敢大规模投入去做市场?”沈义称。

曾经的大商控制力下滑

市场碎片化另外一个显著的表现就是,进口葡萄酒大运营商的控制力在下滑。

无论是曾经在中国叱诧风云的卡思黛乐体系,还是在2005-2010年涌现出来的那一批活跃的大运营商,呼风唤雨的局面早已不在。

广州传世夏渡酒业创始人张强称:“随着进口葡萄酒价格、价值越来越透明,可选择度越来越大,经销商和品牌运营商的关系也变得微妙,进口葡萄酒大运营商的控制力已经微乎其微。”

张强告诉WBO:“如果传统一些大运营商、经销商还有做渠道的意识,那么很多新加入的运营商和经销商,就彻底放弃了渠道和终端,哪里有团购客户,就往哪里发力,价格也混乱。这是行业门槛太低带来的问题,让中国葡萄酒市场更支离破碎。”

“相比前些年,这两年葡萄酒行业新进的大资本不多,并没有大资本用控盘式策略来做市场。”张强称。

最畅销单品,也有三种不同价格,背后藏着三种类型经销商

珠海全达总经理孙绍良也在观察中国市场,他说市场碎片化还有一种特征就是:即使是最畅销的单品,也有三种价格,背后藏着三种类型的经销商。这样的局面,大商们又如何收复市场?

无论是全球名庄还是一些澳洲酒畅销单品,在中国有行货价、水货价、假货价,甚至还有平行进口价。每种产品和价格背后,都有自己的经销商群体,也都有自己的消费者群体。这些本来可以一统市场的畅销产品,却也变得支离破碎。

“这种状态,真正伤害的是想去维护好市场的中国经销商。如果某一类产品在市场上长期有四种价格,谁还敢真正投入去做渠道?”孙绍良称。

一些搅局型B2B平台、非品牌运营商却在野蛮生长

一个有趣的现象是,当很多传统的大运营商觉得市场越来越难做之时,一些搅局型B2B平台、非品牌型运营商却在野蛮生长。

特别是一些B2B平台,他们没有品牌忠诚度,更不会对市场区域进行保护和划分,也不纠结平台是否拥有长线主推产品,就是用超低价来换取销量,今天推几款特价OEM产品,明天又找一些另外的尾货。这种产品流入到三四线城市经销商或烟酒店老板手中后,  其实零售定价却并不便宜。葡萄酒市场于是被每一个终端控制,也正是碎片化的一个表现。

“不知道究竟是碎片化市场造就了这种搅局型进口商,还是这种搅局型进口商加大了市场的碎片化程度。反正目前只有这种业态的进口商在野蛮增长。”席康称,这种业态B2B平台甚至常年亏损,却做大了销售额,也完成了对行业的搅局。

来源:葡萄酒商业观察

[责任编辑:孙雨萱]

标签:市场 葡萄酒

凤凰酒业官方微信

0
凤凰新闻 天天有料
分享到: