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国际葡萄酒行业如何谋局中国市场的六点干货!


来源:凤凰网酒业

德国著名葡萄酒与烈酒展会ProWein与盖森海姆葡萄酒大学(Hochschule Geisenheim University)近日合作推出了一份报告,通过对来自46个国家的近1500位葡萄酒专业人士进

德国著名葡萄酒与烈酒展会ProWein与盖森海姆葡萄酒大学(Hochschule Geisenheim University)近日合作推出了一份报告,通过对来自46个国家的近1500位葡萄酒专业人士进行的问卷调查,受访者包括生产商(大小型酒厂及合作社)、营销人士(专业零售商、批发商、进出口商和宾馆餐饮业主),内容涉及国际葡萄酒市场、营销和渠道的发展趋势。报告对于生产领域和销售领域的顶尖人士在各方面的不同观点进行分析和对比,形成了一份极有价值的参考。

如何看待目前的经济形势

该调查首先针对行业领袖们对于目前和未来经济形势的看法进行了问卷,他们的评价是“满意到很好”。有趣的是,生产商对于这一问题的看法通常比直接面对终端客户的营销者们更加乐观。虽然那些以出口为主导的营销者们有机会在国外市场寻求突破,但他们很难避开葡萄酒销售的结构性变化以及应以日趋激烈的国内市场竞争。

从生产商的角度来看,独立生产商比那些合作社和大型酒厂更加乐观。

比较而言,德国的国际性及本土零售界专业人士乐观度最低。这主要是由于目前正在发生的结构性变化影响葡萄酒的销售渠道,从全球范围来看,食品零售商和在线销售的重要性在不断上升。

该调查的结果也反映出不同国家的行业人士对于这一问题看法的显著差异。德国无论是生产商还是营销界人士普遍对未来持负面态度,而西班牙和意大利的生产商们则表现得积极乐观,这反映出典型的“德国式谨慎”和“地中海式乐观”。

哪些市场更有吸引力

受访的生产商列出了他们的前五大市场,其中提及最多的国家是德国、美国、英国、比利时和瑞士。从生产商的角度来看,目前最有吸引力的市场包括中国香港、瑞士、韩国和斯堪的纳维亚半岛国家,而意大利、法国、英国、俄罗斯和巴西的吸引力略逊。

生产商们预计哪些市场将在有利的经济形势中获得最大的增长呢?这些市场排名依次是俄罗斯、中国香港、波兰、韩国、巴西和中国内地。非常明确的一点是,欧洲传统产酒国以外的国家将更受到重视。在这些市场,生产商们除了面临地理位置的差距外,还需要应对与之前市场显著不同的文化差异。

增长预期最低的市场包括英国、法国、奥地利、意大利和比利时。在法国和意大利,人均葡萄酒消费量仍然保持着略微下滑的趋势,而且这两个市场都是以国产酒为主导,国外的酒商很难寻找机会。英国即将退出欧盟以及酒税的不断上升是该国吸引力下降的两个主要原因。

未来,变化总是与风险并存。生产商们认为俄罗斯、巴西、中国和英国都存在着较大的风险。亚洲和南美市场的高增长伴随着一系列的不确定性,除了可能出现的贸易限制(如俄罗斯)以及销售结构的差异之外,风险主要来自未来数年的经济发展和法律政策的变化。对于英国来说,风险则主要来自未来各国与英国的贸易协定签订后,进口税是否或者将如何影响进口。

从图表中可清楚地看出不同市场目前及未来的吸引力。通过对于各市场晴雨表和风险度的测算,可将市场分为四类:高吸引力低风险的市场,包括波兰、澳大利亚、日本、加拿大和斯堪的纳维亚国家,这些国家的葡萄酒消费近年来出现了上升,或者当地的贸易结构与酒类专卖协调发展。高吸引力伴随着高风险的市场包括俄罗斯、巴西和中国。而英国和意大利则被列为低吸引力高风险市场。

生产商最迫切的目标市场

到2020年,国际葡萄酒生产商中有9/10希望扩大到新的市场。对于意大利、西班牙和法国等欧洲产酒大国的生产商来说,这一比例几乎是100%。而在出口比重较低的德国,这一比例约占55%。

调查表明,生产商们最希望进入的市场包括:美国、德国、英国和中国。其中中国、俄罗斯、日本、澳大利亚、韩国和巴西是最被频繁提及的新出口市场。这与它们的低重要性并不一致。因为欧洲葡萄酒生产商已经成功地在开发了亚洲这一地理位置遥远且文化差异显著的市场,而大洋洲在未来数年将面临巨大挑战。

哪些原产地最受青睐

2/3受访的国际营销人士希望将新产区的葡萄酒纳入销售范围,而在德国这一比例仅为1/3,其中主要原因在于德国的葡萄酒品类已经非常“国际化”。

国际营销人士最有兴趣将下列国家的酒纳入自己的销售范围:德国、西班牙、意大利、葡萄牙和法国。而德国的营销人士则对奥地利、葡萄牙、意大利、法国、西班牙和南非的葡萄酒最感兴趣。出乎意料的是,奥地利和葡萄牙排在最前面,这也许透露了一种新的市场趋势。而意大利、法国和西班牙都是德国的主要葡萄酒进口来源国,出现在排名前列并不令人吃惊。

未来的采购渠道

对于未来的采购渠道来说,方便快捷是一个明显的趋势,销售商们越来越倾向于从酒庄直接采购。到2020年,通过进口商、分销商、批发商或代理商进行的采购会逐渐减少,这意味着销售中介商未来将面临经营困难的局面。而另一方面,小型生产商则需要适应日渐增多的直接采购,在管理、物流、谈判等方面下功夫,应对未来的新挑战。

未来葡萄酒将通过什么渠道到达消费者手中呢?那些以国内销售为主的德国生产商普遍将葡萄酒专卖店、餐饮店以及酒窖内销售作为最重要的销售渠道。虽然目前在线销售的基数较低,但未来这一领域的销量将会借助酒庄自身网站以及外部的零售商和食品商的在线渠道而逐渐增多。

在美国,同样能够观察到在线和食品零售店销量的增长以及专业葡萄酒零售渠道销量的下滑。德国小型生产商的酒庄直销量保持稳定,而这种趋势在美国也愈加显著。美国的小酒庄数量约保持着4%的增长率,而生产商面向消费者的直销正在蓬勃发展起来,保持着两位数的增长速度。

未来什么是最有效的营销方式

在葡萄酒世界里,原产地(包括风土)和品牌是最强大的竞争力。两者之中谁将起到决定作用呢?多数营销人士和生产商认为,最成功的营销仍然基于原产地。

令人惊讶的是,未来生产商对于品牌的重视度要高于营销者。但在生产商中又有所不同,法国、意大利和西班牙等地中海国家更注重原产地,而德国生产商则认为生产商的个性在营销中扮演着更重要的角色,当然,小酒庄较之合作社和大型酒厂更注重个性。

葡萄酒行业未来面临的变化在不同的市场参与者眼中呈现出不同的景象。生产商们越来越倾向于寻求新的遥远的市场,随着传统渠道的下滑,营销者们也面临着结构性的变化。相比之下,通过食品零售店和在线渠道的消费将继续增加。生产商与营销者的交易方式在不断变化,随着从酒庄直接采购的增加,供应链将变得短而快捷。

 

[责任编辑:刘叶子]

标签:市场 生产商

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