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主编周记:文化行销应防止因利害义


来源:凤凰网酒业

(2017年5月1日-7日)酒业最近再次兴起文化行销热。先是汾酒成为央视《朗读者》栏目独家特约单位之后,4月23日联合央视发起中国的“世界读书日”活动,以工匠精神呼吁全民阅读时

(2017年5月1日-7日)

酒业最近再次兴起文化行销热。先是汾酒成为央视《朗读者》栏目独家特约单位之后,4月23日联合央视发起中国的“世界读书日”活动,以工匠精神呼吁全民阅读时代的到来。

继而5月3日,泸州市人民政府、中国作协《诗刊》社、中国诗歌网、泸州老窖股份有限公司联合发起的“国际诗酒文化大会”在北京现代文学馆启动,拟向全球征集诗酒作品,作品包括现代诗和旧体诗创作、诗歌朗诵、诗歌书法,以及大会标志设计等。

5月4日,酒鬼酒联手京剧《大宅门》发布定制酒“酒戏人生”。该酒将在6月18日正式上市,彼时是京剧《大宅门》首演期的第二天,也恰逢京东周年庆。京剧《大宅门》导演兼艺术总监郭宝昌携主创及电视剧《大宅门》部分主创现场说酒,用“酒戏人生”来形容酒与京剧的关系。酒和艺术本身就有不解之缘,而郭宝昌还戏称,他每天不饮酒,就难以形神相亲,“酒鬼”这个品牌说的就是他。

联合文化IP做文化行销,是酒业由来悠久的传统。以1999年泸州老窖原董事长袁秀平纵论“统治酒类消费的是文化”为里程碑,中国酒类市场逐步进入品牌消费时代。因为酒本身具有物质和文化情感的双重属性,以及深厚的历史内涵,文化行销逐渐成为酒类营销的核心手段之一。

纵观酒类品牌的文化行销,形式丰富多样,但多偏重“销”,作为经营实体,务实无可厚非,但从品牌营销的角度来看,“营”和“销”应当是一个相对平衡、互为支撑、共生共享的关系。

泸州老窖有一条公益广告,大致内容是呼吁拯救那些即将消失的技艺。这是基于许多国家级非物质文化遗产濒临消亡的现实,同为国家级非遗的泸州老窖传统酿酒技艺的拥有者,泸州老窖希望民众能够给予其更多的关注。

在国际诗酒文化大会新闻发布会上,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在回答凤凰酒业君提问时明确表示,泸州老窖的文化行销对于具体销售的促进作用应该是二八开,大品牌有大担当,泸州老窖有责任和义务承担文化传承的使命和责任。

与泸州老窖这一策略相似,意大利著名的烈酒品牌Nonino从1975年起就创造了一个以家族命名的奖项,用来挽救即将失传的一些传统技艺。这个奖项的评审委员会由诺贝尔文学奖得主组成,其中莫言就担任过评委。

Nonino是一家生产果渣白兰地的家族式企业,独创的酒渣蒸馏酿酒技术已经有120年的历史,目前由第五代传承人在打理。通过蒸馏葡萄酒的渣来提取生产出果渣白兰地,是意大利北部一种古老的蒸馏方法。但Nonino家族把果渣白兰地不断加以创新,把这个“灰姑娘”的品类做成了意大利的酒中之王。

Nonino基金奖迄今已经有42年的历史,而Nonino家族也在这一时间内将果渣白兰地在全球发扬光大。我们很难精准测算出这一文化行销对Nonino的销售具体带来多少增长,但它却引爆了公众对于文明传承的价值共鸣感,从而极大地提升了品牌曝光的频次。更重要的是,整个家族经过5代传承,依然保持旺盛的创新能力,使Nonino所生产的果渣白兰地成为时尚界的宠儿,他们的家族也斩获了德国杜塞尔多夫颁发的年度最具企业家精神的奖项。

泸州老窖和Nonino,他们以情怀成就品牌溢价的实例不是个案,从而证明,文化行销不能紧盯利益收获,应当义利相生,而不宜因利害义。

[责任编辑:黄蓉]

标签:文化 泸州

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