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孙健揭秘张裕解百纳香誉世界的真相


来源:凤凰网酒业

中国葡萄酒尽管在世界葡萄酒领域的话语权仍然弱势,却不妨碍一个世界级的超级单品——张裕解百纳崛起此间。商标注册80周年、累计销量突破4.6亿瓶之际,张裕解百纳从德国酒展载誉归来,

中国葡萄酒尽管在世界葡萄酒领域的话语权仍然弱势,却不妨碍一个世界级的超级单品——张裕解百纳崛起此间。商标注册80周年、累计销量突破4.6亿瓶之际,张裕解百纳从德国酒展载誉归来,在成都糖酒会期间举行隆重的庆祝活动。

恰在庆祝酒会召开前夕,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健接受凤凰酒业君专访,为我们解密张裕解百纳香誉世界的秘密。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健接受凤凰网专访

以下根据访谈实录整理:

孙健:我们在成都开大的纪念酒会,一是庆祝解百纳商标注册80周年,二是庆祝解百纳销量累计突破4.6亿瓶。在这个价位的产品能卖到4.6亿瓶,全世界也是屈指可数的。我不敢说在这个价位段上销量一定是第一,但肯定数不出几个来。换句话讲,在这个价位段,张裕是不输相对发达的国家的。所以说,国产葡萄酒跟那些(国际)大牌相比,我们没有必要妄自菲薄,而是可以同台竞技。张裕解百纳从2009年开始在欧洲做试销,现在动销效果越来越好,是已经被欧洲主流消费群体所认可的一个中国品牌。

张裕解百纳在历史上获奖无数,我可以简单例举几个:我们曾获得“亚洲最佳红葡萄酒”称号,我觉得这个奖项我们是当之无愧的。法国某权威评选机构把我们评为全球30个葡萄酒顶级品牌榜单,我觉得能进到这个榜单中,说明张裕解百纳在全世界葡萄酒领域(地位)也算可以的。在刚刚结束的德国酒展上,张裕解百纳已经成为大家熟知的中国大单品,很多国际同行主动来我们进行交流,世界各地的酒商主动来跟我们洽谈合作。OIV(国际葡萄与葡萄酒组织)前主席用一句“The best wine in the world”来评价张裕解百纳,认为它是世界上最杰出的葡萄酒品牌。

上述是世界同行给予我们的评价,而觉得作为一个品牌,它的销量、它的性价比,应该对得起这个荣誉。解百纳目前每年销量大概在3000万平以上。

(大单品)首先一定要有一定的销量,否则不称之为大单品。其次它要传递他的品牌价值,在消费者心目中已经建立了非常鲜明的品牌形象。当中国的消费者在想到解百纳的时候,会自然而然地想起“选性价比高的酒,选张裕解百纳”,因为在100元的零售价位段上,我们是非常有竞争力的。

当然,如果一个大单品仅在一个国家获得成功不算什么,应该在全世界的主流消费国都很棒,才是更加具备国际性竞争力的世界级大单品。这是张裕解百纳正在努力做的目标。

凤凰网:(大单品战略)这样会不会有一个悖论,就是说,葡萄酒整个行业的人士在推荐葡萄酒的时候,都说它需要足够的多样,足够的个性。大单品战略会不会跟这些相悖?

孙健:不是的,这个不能这样说。葡萄酒的多样性和品牌葡萄酒的大单品,这两者应该是共存的。如果你深入研究(葡萄酒),不管是法国的、意大利的,你研究他们葡萄酒的产区、分级制度,会发现一旦投入进去就出不来。你研究了很长时间,才能成为这一方面的专家。同时你也要有大量的实践经验,才能(有资格)去评这个酒是哪个年份的、哪个葡萄品种。它每一款产品的产量只有很少的瓶数,这是由法国旧世纪国家分级制度决定的。一方面它比较严谨,另一方面也不利于它形成大单品。所以说,现在全世界排在前列的大葡萄酒公司没有欧洲的,排前三位的都在美国,澳洲也有大的公司,欧洲规模普遍相对小。其实就是这个原因。

凤凰网:您如何看待目前消费升级下,给葡萄酒行业带来一些利好。作为中国葡萄酒的龙头企业,我们知道随着人们对于健康的重视,对于生活品质的重视,大家对于发酵酒的需求量可能会逐步上升,蒸馏酒的需求量可能会逐步下降,不知道您怎么看?

孙健:这个趋势是肯定的。我最近看了法国一个展会组织做的一项权威发布,认为到2020年,中国葡萄酒市场大概总体再增长40%,达到全世界消费国排名第二,仅次于美国。我觉得他发布的书这个数据应该是可信的。即便我国人均年消费葡萄酒只有1.63升,这么一点点的量。比起法国的47升、美国的20多升,还差得远呢。所以说,中国葡萄酒市场的路还很早,未来的增长充满了想象。

凤凰网:您认为葡萄酒规模增长的爆发点可能会出现在哪里?

孙健:它的爆发什么时候会来,谁也不能准确地把它预测出来,但它肯定会来的。为什么?随着消费观念的更新,新的消费群越来越愿意尝试发酵酒,而葡萄酒越来越成为一个国际化的通用饮品。

凤凰网:对。

孙健:现在国内的消费者也有很多,有的说葡萄酒消费人群只有3800万,有的说不到5000万,但总之还不是一个很大的群体。我觉得未来这个群体一定会放大,而且是事几何级的增长。第二,人均消费量的增长也可能是几何级的,不再是过年过节偶尔尝试性喝一次,而是会变成日常的饮品。如果等到这一天,中国的(葡萄酒消费)量一定会起来的。

尽管它迟早要来,但是哪一天来,我们没有人可以准确地预测,更多的是你回去捕捉下一个消费浪潮什么时候会来?来的时候,主要的消费人群是谁?他们会喜欢什么样的葡萄酒?你怎么满足他们的需求。作为一个单一的厂家,我们应该更多地做这样的一个研究。

凤凰网:您如何评价目前我们葡萄酒的业态?

孙健:国产的葡萄酒中,众多小的酒庄酒数量的增加,这是应该的,也是必须的。因为在此之前中国葡萄酒企业的数量说法不等,250家、400,但这个数量是很小的。法国仅波尔多就有8000到10000家酒庄。我们这个数量是很小的。所以说,随着中国消费需求增长,国内葡萄酒厂家数量增加这是应该的。

从进口酒来讲,现在海关注册的进口商数量至少是数千家,这个数量也很多。您刚才说的也是事实,每年的总数量差不多,但每年都换掉1/3,原因就是有一些人做着、做着发现不行,但又有更多的人愿意冲进来。因为大家都看好(进口酒)这个大的趋势。

我觉得这就反映出中国葡萄酒市场现阶段的现状,而且它一定要经过这个阶段。在这个阶段的过程中,关键是像张裕这样的企业怎么做。我们现在的想法是,不管在国产酒的品牌上我们把自己做的更强壮一些,还是迎合进口酒增长的趋势,也分享进口酒的市场蛋糕,我们都应该积极地去努力。大的企业,或者有实力的,能够推出更好、更多冲量的单品,这样的经销商和厂家能够把市场共同引领向更健康的方向发展。

现在市场上仍然是乱象丛生,什么质次价高啊,什么保税库里简单罐装啊,还有一些国产的原酒贴成国外的商标啊,还有把国产原酒和进口原酒混合起来以追求降低成本等等,这些情况不应该让它长期存在。

除了我们呼吁政府监管部门能够有更好的作为之外,更多地需要有担当、有实力的企业能能够去做更好的引领市场的作用。因为消费者接触葡萄酒,并不是每个人都是专家,它需要引领。正是在这样的市场环境下,大单品应运而生。不是每个消费者都愿意尝试多种多样的葡萄酒,也未必什么都能明白,更多的消费者容易认可你的大单品,而且认可了之后,就会经常性地选择消费。

凤凰网:您认为国产葡萄酒要重塑在世界上的信心,还需要做哪些事情?

孙健:第一个就是要苦练内功,因为毕竟中国的葡萄酒整体来讲,虽然张裕历史长一点100多年,但是绝大多数的葡萄酒企业发展地历史都比较短,它的葡萄园管理,整个全产业链条还处在一个相对初级阶段,这个就需要靠时间、靠从业者更规范的来操作;这个需要秉持工匠精神来不断提升自己,把自己提升到全世界舞台上,明确风格,树立信心。我是具有中国产区特色的,我不比任何其他(产区)的酒差。只能说大家的特点不同,你有你的特点,我有我的特点,但是我不能说我矮你一头,明显看出我的弱项来。这可能对中国葡萄酒整体应该提升的。

凤凰网:做最好的自己。

孙健:对。

凤凰网:这次解百纳的口感有所调整,是吗?

孙健:对。我们是更进一步地对我们产品的综合消费者品尝的结果来做的提升。解百纳注册商标80年,但从诞生至今已经86年,前后大概经过9代的传承与创新。我们希望前面各代积累的基础上,能够再进一步提升自己,让口感跟国际更接轨,但又有自己的特点,能够让大家觉得同在一个平台上是有共同语言的,而且(张裕解百纳)性价比更优。

所以我们所追求的,不是在100元这个价位上,大家品质相当,也不是我们稍微好一点,而是我们要做这个价位段当之无愧的最佳者。你来比较吧,我们对我们的品牌有足够的自信。要达到这个水平,我想我们的目标就差不多了。

凤凰网:总之,张裕解百纳是国产葡萄酒非常值得学习的一个经典案例。它不仅仅是一个民族品牌,同时也会给其他的国产葡萄酒企业作出很好的榜样。所以,谢谢孙总(的分享)。

孙健:谢谢,谢谢。

[责任编辑:黄蓉]

标签:葡萄酒 解百纳

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