注册

主编周记:讲好中国故事,民族酒企正积极拥抱国际化


来源:凤凰网酒业

3月18日下午,茅台召开了其有史以来规模最大的外宣主题工作会,邀约国内近200位媒体人及专家共同探讨如何有效利用媒体资源,讲好国酒故事,巩固和提升茅台酒作为世界蒸馏酒第一品牌的地位和价值,以民族品牌形

3月18日下午,茅台召开了其有史以来规模最大的外宣主题工作会,邀约国内近200位媒体人及专家共同探讨如何有效利用媒体资源,讲好国酒故事,巩固和提升茅台酒作为世界蒸馏酒第一品牌的地位和价值,以民族品牌形象唱响世界。凤凰酒业君以《茅台开放媒体朋友圈,邀约一起讲好国酒故事》为题,报道认为,这是茅台自荣登“世界蒸馏酒第一品牌”之后,优化升级企业供应链管理的又一大举措。茅台近两年来以其特有的方式,探索民族传统企业向“中国制造2025”目标推进的策略和途径,即充分利用“世界蒸馏酒第一品牌”的价值,致力于打造集约化平台,与所有供应商、合作伙伴,共享国酒文化,共搭时代快车,共建民族品牌,唱响“中国名片”。

而在同一天,距离茅台酒厂不过200公里的泸州,由中国酒业协会主办的2017年中国国际酒业博览会开幕,吸引来自33个国家和地区近千家世界知名酒商参展,主宾国澳大利亚、法国干邑等参展团代表等与中国政府、专家、酒企、酒商、媒体等广泛交流。中国自2016年10月起就成为澳大利亚葡萄酒最大的消费市场,干邑白兰地也在基于在中国市场已有的规模优势,特别设立其境外办事机构,加强在中国的市场推广和品牌维护工作。绍兴黄酒、新疆葡萄酒、泸州白酒等来自中国酿酒主要产区的酒商,也在酒博会期间积极推广交流,与国际酒商同台竞技。

开放自由的政策使酒类市场完全竞争性的业态更加包容开放,庞大的人口基数所构成的市场基础,消费升级带来需求的增长,自然吸引了越来越多的世界各路酒商大举进入中国,形成了进口酒市场连续5年的高速增长。倘使十年前民族酒企谈国际化的时候,尚可坐而论道,在理论上做各种假想,而今,民族酒企已经切切实实身处激烈的国际化竞争之中,而且是在没有迈出国门之前。

于是笔者梳理总结中国民族酒企近几年来在国际化战略的推进方式,以坚守自我价值为主,以开拓国际市场为辅,主要呈现出以下几种。

第一种是彰显品牌的家国情怀,以获得全球华人的身份认同感。这是民族酒企最为普遍的国际化推广方式。法国国家干邑行业管理局局长莱帕赫在接受笔者专访时强调,干邑代表了法国文化之美。换言之,干邑白兰地才是真正代表法兰西民族性格的酒种。中国酒文化源远流长,所能代表中国文化符号的酒种,除热烈醇厚的白酒之外,还有含蓄温婉的黄酒。所以在这两个行业,国字情怀的品牌名称和品牌诉求最为普遍。除了上述的“国酒茅台、玉液之冠”之外,还有泸州老窖的“泸州老窖、中国荣耀”等。

第二种是以传统文化为载体,向世界传递中华文明的价值。业界一直有一种观点,认为民族品牌走向世界,最终要靠传统文化。所以许多酒企把中国传统文化作为品牌价值的源起。例如习酒以“君子之品、东方习酒”为品牌主张,把仁、义、礼、智、信等中国君子品格作为品牌传播的基调,通过匠心故事、名人故事、民生故事等,弘扬和传播中国传统文化。认同和关注中国传统文化的主要有三类人群,一类是国内13亿中国公民,一类是遍布世界的华人华侨,还有一类认同中国文明、尤其是对中国文化有深刻研究的国际友人。“酒以合欢”是中国酒文化的核心理念之一,以传统文化为载体,民族酒种最能体现出“和而不同”的中国性格,包容开放、兼容并蓄,但又不拘泥、少对抗,是非常适合走出去的中国品牌。

第三种是风土特征为例证,强化地域资源型特征。与法国干邑强调风土特征相似,中国白酒特别注重酿酒师对于生态环境的驯化,以及生态资源不同,酒体风格迥异的特征。绍兴黄酒以“天人合一”的理念,强调生态环境和风土自然对于酿酒的不可复制性。但,以风土特征为品牌品质背书,只能仅限于资源稀缺的高端酒,对于纯粹制造业方式酿造的酒,并不适用。

第四种是打破国界限制,与国际酒业广泛合作。国内领先的几家民族酒企长期对国际市场抱有浓厚的兴趣,尤其在“一带一路”国策的感召下,他们加速了在国际市场的开拓力度。譬如茅台、五粮液、国窖、张裕葡萄酒、古井贡、汾酒、红星二锅头、绍兴酒等,不仅产品走出了国门,企业每年都会积极参与国际化的交流合作平台。这些民族酒企进入国际市场,还有另外一种方式,就是通过资本运作的方式并购优秀的酒商、酒庄等,一方面把全世界的好酒带给中国消费者,另一方面把中国产品输送到国外酒商的渠道,把中国名酒送到全世界每一个角落。

第五种是与中国精神的现代IP相结合,体现与时俱进的品牌风格。民族酒企热衷于参与中国大事件,以事件营销的方式展现品牌形象,成就了许多商业品牌助力社会价值的经典案例,也给品牌打上了浓厚的时代感、使命感的烙印。3月19日,郎平代言郎酒特别纪念酒发布会在成都举行。郎酒董事长汪俊林认为,郎平及中国女排已经成为中国当代精神的一个符号,无论是其成长过程还是精神内涵,都与郎酒的企业经历和品牌价值高度吻合,因此要把女排精神引入郎酒的企业文化和品牌内涵。

中国拥有庞大的消费群体,因此大部分民族企业的经营都不可避免地首先立足国内市场。但中国市场也是属于世界的,在国门之内,中国企业已经身处国际化的竞争环境。所以,无论走出国门,还是立足国内,国际化都是不可避免的境遇。所幸笔者见识到民族酒企正在积极拥抱国际化的市场环境,一手传承与发展,强化品牌价值的民族性,一手讲好中国故事,用品牌去影响世界,在民族企业国际化的道路上演绎着他们的精彩。

(2017年3月13日-19日)

[责任编辑:刘宣]

标签:中国 品牌

凤凰酒业官方微信

0
凤凰新闻 天天有料
分享到: