电商大佬纷纷盯上微商 他们将如何搅动酒业格局

2016年末，在B2B风潮方兴未艾之际，平台电商向微商挺进似乎又成为新的潮流。一边是阿里巴巴的“微供”，另一边则是知名的酒业垂直电商酒仙网推出“密鉴”、“丰谷酒坊”等微商专供产品。

原本属于个体领域的微商，竟也被电商大佬盯上。难道做惯了B2C、O2O、B2B之后，电商平台也要全网通吃？大佬做微商的出路何在？

电商模式演变

从电商平台到挺进微商，大佬们的商业模式一变再变，紧追潮流。不过各种模式的发端，都是从B2C开始的。

“B2C是所有电商平台最初发展的模式，也是他们各种商业模式发端的根本。”酒业营销专家田震认为，B2C就相当于传统的经销商一样，因为它处于上下游的中间位置。

但是在电商初期的光环褪去之后，所面临的问题接踵而至，一方面是处于中游的电商缺乏议价权、更缺乏对于上游链条的掌控。另一方面，则是垂直电商在吸引流量方面迅速落于综合电商的后面。

“传统的高价值、高市场占有率的产品，譬如飞天茅台、普五等，酒业电商无从切入，再加上初期传统酒企对电商有抵制心理。”田震认为，这是后来一系列问题譬如电商与茅台、五粮液等矛盾不断的根源。

在这两方面问题的冲击下，酒业电商迅速寻求解决之道。

前一个问题使得酒业电商向上游挺进，在与酒企普遍达成合作的情况下，获得正规渠道授权，与此同时，酒业电商业追求与酒企合作定制产品，以获得高额利润空间，强化对于部分产品的掌控。

后一个问题，则促使酒业电商走上了O2O模式，以寻求对消费者的直接对接。

对上游供应链的间接掌控，O2O引流短期难见成效的情况下，促使了酒业电商向B2B转型。2015年间，诸多酒业电商纷纷进军B2B，以自身的定制化产品，以自身的网络影响力、配送能力，大量招商，试图占据原本属于传统大商的资源。

2016年，拥有了上游品牌资源（与酒企合作的定制化产品）的酒业电商，再度瞄准了属于个体资源的微商领域。

“个体资源虽然微小，动销能力不及B2B模式下的区域经销商，甚至普通终端商，但是胜在数量众多。”酒业经销商魏文辉认为，酒业电商进军微商领域，未必将其视为主线，但利用现有的上游资源进行布局，不失为顺势之举。

在诸多业界人士看来，平台背书、定制产品（电商与上游厂家合作产物）、足够的利润空间，成为酒业电商进军微商的必胜理由。

微商做补充？

酒业电商、平台电商切入搅局，对微商领域最大的冲击或在于其平台背书与品牌化趋势。而对于涉足于此的电商来说，其目前仍只能敬陪末座，成为主业的一项补充。

但许多业界人士认为，微商之前的利润点不在于主流产品，而在于普通消费者认知不多的领域，譬如进口化妆品，包括面膜等类型。

以做化妆品、护肤品起家的思埠，或许可称为微商的典型。但是更多微商，是依靠不透明的价格体系、不知名的进口品牌来支撑。

“无论阿里巴巴还是酒仙网，虽然平台足够大，但是利润空间过于透明。”微商从业者金阳表示，自己看了这些平台商微商招商政策，价格已经趋于透明化，对于微商老手来说这并不合算，但是对于那些没有创业经验，一心要榜上大平台的普通人来说，还是具有一定吸引力。

记者看到，在2016年酒仙网微商的招商政策上，官网的价格作为价格背书（酒仙微商规定所有人必须严格执行价格体系，发现违反者清除出队伍），建立联合创始、总代、一级、会员微商层级，上级发展下级并通过批发给下级产品，赚钱批发差价，同时所有层级都可以销售给普通顾客，赚取零售利润。

例如“密鉴”产品，其官网价格为299元，零售为239元，会员199元，一级179元，总代159元、联合创始人138元。

据悉，其联合创始人的入门标准为大约2000元。但这样的价格体系也招致非议——诸多酒业人士认为，这样的充分透明，导致下线没有过多操作空间，也将酒业的秘密充分暴露，能不能充分招商还在其次，恐怕会导致消费者对酒业的误解加深。

此外，可供酒业电商运作微商的产品并不多，传统主流品类出于厂家的抵制，是不可能会出现在酒业电商的超常运作名单中。目前运作的微商产品，仅为专供性定制产品，在普通消费者中知名度不高。

也有意见认为，酒仙网微商采用一件代发的全国B2C模式，物流成本较高，加上产品限制，其初期应该不会被寄予厚望，更多是以补充者的身份出现在电商的业务选项中。

下游或成决胜关键

通过B2C稳居中游，通过O2O试水中下游，通过B2B在向上游延伸的同时掌控中游传统经销商资源，传统酒业电商产业链已经形成，但是消费者环节仍有欠缺。业界认为，电商在向微商挺进并试图掌控个体经营者（兼消费者）的同时，下游（消费者）成为决胜关键。

“电商平台经过这么多年的发展，它在中游已经很稳固，也拥有了强大的仓储配送能力，向上游挺进也让它掌握了一定的品牌资源和独立运作权。”田震认为，酒业电商现在已经形成了中上游强大的局面，但是下游依然偏弱。

B2B让酒业电商掌控了一部分经销商、终端商资源，但其定制化产品的支撑力如何，还有待观察。微商依然是酒业电商掌控终端（个体经营者兼消费者）的一个努力方向，但基于同样是定制化产品的前提，其成效依然有待观察。

据悉，阿里巴巴号称是来改造和升级微商市场的，阿里准备采取微供的方式切入微商市场，具体来说阿里的微商属于一级分销模式，用户使用阿里巴巴的“微供”对商品、供销商进行选择，成为某款商品的代理后再使用App“采源宝”进行商品的查看、转发和下单等操作。目前，微供平台提供包括生鲜、进口、食品、童装、女装、内衣、家纺、玩具8大类目的商品，用户可按需选择成为代理。

酒业垂直电商酒仙网则在上游主推自己的产品（定制化产品或直接掌控品牌运作的产品），例如“密鉴”、“丰谷酒坊”、“小宝贝”、“罗纳之桥”等。

“某电商对联合创始人的入门要求是2000元，在经销商领域这个门槛并不高，但是其针对是有创业企图的普通人，仍属于一个并不低的门槛。”有观察者认为，关键还在于后续的动销。

如果联创或者其他层级的微商加入者不能有效吸引下线，或者不能有效推销手上的产品，对于后续的推广就会产生影响。

有酒业人士表示，从现有状况来看，这些酒业电商在招募合伙人（或招商）上着力最多，微商动销，关键在于频发相关产品介绍，包括视频、图片、文宣等等。但是电商在如何帮助最基层合伙人动销上则没有大的动作，这或许与电商依然看重经销资源、忽略最下游资源（消费者）有关，但这恰恰会成为微商能否长远发展的关键所在。