【凰家酒咖】部委再“促进”，酒业老字号的春天在哪里？

【凤言酒评】

商务部等16部委再明确推进老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革等三大重点任务。国内145家酒企老字号，市场拓展、文化传承需两手抓，销售、改制、融资均待发力。借助“互联网+”之风，抱团唱响“一带一路”，传承是根，创新是魂，老字号的春天含苞待放。

【文】

2017年2月14，商务部联合16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确了推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革等三大重点任务，并将逐渐出台更具体、配套的政策资金支持，促进中华老字号企业的发展。

振兴酒业老字号， 销售、改制、融资均待发力

酒类企业在中华老字号企业中数量庞大，《指导意见》将会对其及整个行业带来深远影响。目前国内有1228家老字号企业，酒企老字号占145家，相对其他酒企而言，老字号酒企代表性强、产权明晰、发展前景良好，更将受到“振兴老字号工程”的重点政策关注和资金支持。

《指导意见》的发布对老字号酒企的影响主要有市场、文化两个方面。就市场影响而言：

第一是销售。传统的老字号酒企在销售过程中往往忽视了以互联网为主的销售方式，和电子商务对接不够。大多数老字号酒企放弃了开设专营店、扩大影响的机会；而有些老字号酒企虽开设了网站，提供下单服务，但并没有充分利用微信、QQ等社交软件提供在线客服、实时互动的服务。

商务部的“老字号+互联网”工程会极大促进老字号酒业的互联网销售化进程。未来，酒业老字号会被集体对接到电商平台，开设老字号专区，集中宣传并联合推广老字号。老字号酒企还会在线预订、实时互动（在线问询）、物流（网订店取和上门外送服务）等销售手段方面迎来一场变革。酒业老字号的销售会越来越电子化、个性化、即时化。

第二是改制，产权与管理。老字号酒企的发展严重受制于产权不清晰、国有色彩浓重等问题。据统计，全国各类老字号企业经营十分困难的占70%，勉强维持的占20%，只有10%的老字号经营情况尚属良好。

《指导意见》明确指出“要深化老字号企业产权改革”，建立健全股权合理、权利制衡、法人治理、管理科学的现代企业管理制度，为老字号企业突破体制束缚、发挥自主性注入一针强心剂。由此，许多老字号酒企（如贵州茅台、五粮液、汾酒等）会进一步加深混合所有制改革；而随着2017年国资委推动包括兼并、重组在内的国企改革深化，进入产权改革名单中的老字号酒企数量也将不断扩大。

第三是融资/资本。国内老字号酒业面临的一大短板是资本或融资问题。例如，目前上市酒业公司总共有48家，其中主板上市35家，新三板13家，从事白酒业的酒企只有21家，大部分资金雄厚的上市酒企都集中在葡萄酒行业。相对其他老字号行业（例如餐饮），酒业老字号的获得的资金明显偏少。不少老字号企业普遍面临资金困难，融资渠道狭窄，导致产品技术落后、人才结构老龄化、设施陈旧等诸多问题，严重影响了老字号的市场发展。

此外，在2014年，商务部曾表示要管控外资对老字号的投资，保护老字号不被外资侵占，老字号企业在吸引外资方面同样受到严格监管、限制。

基于此，《指导意见》大力支持老字号对接资本市场，利用多层次资本市场做大做强。对于部分发展势头良好的老字号酒企来说，《指导意见》支持老字号品牌资产证券化，无疑将为老字号酒类品牌的未来发展提供有力的资金支持。而对于中小老字号酒企而言，《指导意见》将为经常性融资困难的中小老字号酒企注入新鲜血液，甚至带来一线生机。

重视老字号传承，或添非遗名录

就文化影响而言，《指导意见》会对老字号酒企的品牌、文化传承产生巨大影响。

第一是品牌保护与品牌发展。老字号酒企作为品牌会受到严格保护。之前曾有老字号企业被买下品牌使用权，但却没有投诸生产，导致老字号市场份额急剧下降的案例。此外，在老字号改制重组过程中，老字号品牌也容易失传，丧失延续性。此次《指导意见》对商标专用权所有权和使用权分离问题做出明确阐释，认为必须要保护和开发老字号品牌，并且注重对主营业务的传承。

第二是非物质文化遗产。《指导意见》出台后，国家会对老字号酒企具有历史性的建筑进行原址保护，划定保护范围，明确保护措施。例如，在白酒行业中，窖池的历史、种类往往和白酒的生产联系在一起。因此这也是老字号酒企能够受益的一个部分。

抱团唱响“一带一路”，积极参与外事活动

商务部出台的《指导意见》对酒企的国内发展势必产生促进作用。然而，由于酒企老字号在国内竞争激烈，国内白酒市场饱和问题明显，因此能否把《指导意见》和“走出去”、“一带一路”等政策衔接，让酒业老字号同时也享受国际层面的政策，实现国内、国外双助力是一大难题。

从国际层面来看，老字号酒企可以借助本次政策调整，从以下三方面提升老字号的国际知名度和影响力。

第一，联合老字号酒企，发挥规模优势。中国酒企虽尽力加速海外“走出去”的步伐，在国际舞台动作频频，但发出的声音却非常微弱。开拓海外市场的一个战略是在酒企龙头化、集团规模化的基础上，进一步打造强强联手，通过多个酒企集体“抱团出海”的方式联合推广品牌。一方面，抱团出海可以降低单个老字号酒企走出去的成本，分摊成本，降低风险。另一方面，酒企可以通过发挥各自不同的优势，利用各自具有优势的销售渠道和地区网络，相互借力。

第二，集体推广老字号品牌。在向海外消费者积极传播中国白酒文化等方面，老字号酒企还有很大的发展空间，借势此次政策调整，老字号酒企可搭上“一带一路”战略，积极参与外事接待、礼物互赠、纪念品采购等涉外活动，由此扩大整个酒类行业的知名度和影响力，加速推进国际化进程。

第三，利用电子商务和互联网销售进行海外布局，扩大出口，提升品牌国外市场的市场占有率。老字号酒业可以借助此次“互联网+”的机遇，首先通过网络平台打开国际市场，进行“网络现行”的营销模式。

作者：张飙，中国政法大学政治与公共管理学院，国家与法制研究所研究员，凤凰智库研究员。