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丙申猴年酒业的这些势头将继续影响未来(下)


来源:凤凰网酒业

2016年是中国酒业协会联合凤凰网在酒业内部自觉发起“理性饮酒宣传”活动的第二年,但其所发生的细微变化,对酒业而言影响却极为深刻。上述数据表明,进口酒的高速增长背后,平价酒的进口量在快速提高,换言之,进口葡萄酒距离中国大众消费者越来越近,距离消费者的日常消费越来越近。

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趋势二:理性饮酒的理性度越来越深

2016年是中国酒业协会联合凤凰网在酒业内部自觉发起“理性饮酒宣传”活动的第二年,但其所发生的细微变化,对酒业而言影响却极为深刻。首先是活动的周期由“日”扩展为“周”,时间的延长因为越来越多的企业、媒体和社会机构积极参与,活动的影响力越来越大。其次是领域更加聚焦,以禁止未成年饮酒的社会热点为主题,打出了“非成勿饮”宣传口号。再次,理性饮酒的宣传已经出现常态化的现象,在宣传周之外的时间,也有部分企业在不间断地做理性饮酒的科普推广。

酒业自觉发起“理性饮酒”的集体反思,最早起于2006年,2007年,劲酒、百威等企业率先行动,向消费者宣传健康饮酒、文明饮酒、理性饮酒的知识。但酒业集体向公众进行宣传,则起于2008年,世界酒商与中国酒企在中国举行全球酒精政策研讨和理性饮酒经验交流。

至今,国内外酒企在中国市场集体宣传理性饮酒已经进入第十个年头,一年一度的“理性饮酒宣传周”得以确立,这是一个意义深远的成就。

理性饮酒有三个界限,即法律界限、道德界限和健康界限。

所谓法律界限,指通过立法、执法等强制手段防治酒精危害,例如在我国历代就常有凡是聚众饮酒者一律获刑的法典。现代社会目前最典型、也最成熟的,就是对酒驾者的依法惩治。经过6年多强有力的严管整顿,社会已经普遍形成喝酒不开车,开车不喝酒的风气和习惯。

2016年“理性饮酒宣传周”的主题“非成勿饮”,理论上讲也应有法律的界限,但法律对于向未成年人售酒和诱使未成年饮酒等行为并没有明确的规定,也缺乏有力度的惩戒措施,因为立法不明确、执法无主体。因此,禁止未成年人饮酒目前主要依赖人们的道德界限。未来期望对此能够加强立法,尤其对诱劝婴幼儿饮酒导致脑残、死亡等恶性事件要施以重刑。

不过,对于大多数人而言,酒在人们生活和工作中是不可或缺的,理性饮酒之于大多数人的核心界限是健康。古人称,好酒可以“蠲除万病,令人轻健”,用现代科技的解释,由微生物发酵作用而产生的乙醇,能够促进人体内分泌循环、舒筋活血、缓解疲劳,甚至可以作为养生和治疗的药物介质,促进药性作用的发挥。但理性饮酒的健康界限,主要取决于六个主要因素:首先是酒本身的品质是否过硬,醉酒度如何;其次是饮酒的氛围是否轻松,对饮之人是否性情相投;再次是饮酒的节奏和总量是否控制得恰到醺酣;再次酒食的搭配是否合理;再次是饮酒的时间选择需要科学,早上不宜饮酒,中午不宜多饮,晚上可以适量;当然最重要的是你身体状况是否适宜饮酒。

理性饮酒的三个界限,前两者适宜于社会热点和新闻话题的运作,但后者却与广大消费者密切相关。2016年,关于“失身酒”、“断片酒”、“醉酒神器”的新闻多次出现,许多不明真相或者寻求刺激的消费者明知危险,毅然以身试险,其中尤以涉世不深的青年人为多。我们在谴责经营者的不道德和市场监管者的不力的同时,也对这些年轻人对于饮酒的健康界限的懵懂无知深感震惊。

因此,酒业君建议,酒业理性饮酒宣传的重点宜侧重于对“健康界限”的宣传,向消费者宣传科学甄别优质酒、放心酒的方法,宣传健康饮酒的各种注意事项,弘扬“酒以合欢”的快乐生活方式,多谈“酒健康”的方法论,而不是假借“健康酒”的名义炒作营销概念。

趋势三:上市公司的数据不代表酒业整体回暖

2016年的中国股市之中,酒业板块多次领涨,加之多数企业经营业绩增长稳定,利润率相对较高,因此格外耀眼。但在看似集体上涨的表象背后,是酒类产业深度调整的力度进一步强化,行业洗牌在不断加剧,而并不代表酒类市场已经集体回暖。

首先,这些上市公司多数是以生产名优酒为主要业务的酒类骨干企业,同时也是消费升级过程中,品牌消费为导向的主要获益者。酒类供给侧结构性改革的动力源在需求侧的变化。随着中国城镇化和信息化的发展,消费者的品牌消费意识越来越强,名优酒未来的的市场空间也会越来越大。但酒类消费的总盘恒定,名优酒市场份额的增加,就意味着将有一批竞争力弱的企业倒闭。倘若以行业公布的白酒有1.8万家企业计,濒临倒闭企业的数量将相当庞大。

其次,合理、健康的股市领涨,取决于企业经营业绩的攀升。上市酒企有许多是从2012年到2015年经历了连续下滑的阵痛之后,在2016年进入触底反弹的通道,业绩在短期内回升是自然而然的。但未来再现黄金十年的疯狂发展几无可能,酒企业绩增长将完全取决于消费升级所带来的商机。

再次,西凤酒IPO,习酒、郎酒等企业上市步伐加快,上市公司酒企将越来越多,而经济转型带来的宏观经济环境不确定性,或将引发业外资本再次进入酒业的热潮。双向作用之下,酒类企业的资本化、社会化进程将进一步加快。但资本是把双刃剑,优质的企业插上资本的翅膀,将成就企业发展的加速度;而非优质企业的盲目上市,则可能在股市折戟沉沙;但这些都有可能加速产业结构的调整、优化。

与股市的领涨相似,2016年的白酒涨价潮此起彼伏。但这依然不能作为市场整体回暖的标志,市场的整体回暖,取决于消费信心的重振,而不应是对市场供需关系的人为调控。

趋势四:渠道变革从模式迭代向生态圈进化

2016年的酒类渠道,声音最多的莫过于各大酒商纷纷提出“生态圈”的概念。从传统的大商如华泽集团、银基,到新晋的酒仙网、1919、酒直达等,分别基于各自的核心优势,提出了打造“酒业生态圈”的概念。而以供应链增值服务提供商而著称的商源集团,在年中以“商源的生态圈是自然而然长出来的”为口号,阐释其“平台+”的新定位。

相比于2013年的电商热、2014年的微利热、2015年的O2O热,“生态圈”的概念更接近于互联网时代的本质。因为移动互联时代下,人们的时间越来越碎片化,学习、工作、消费、休闲的时间界限越来越模糊,而空间也因此更加碎片化。

但“生态圈”不能仅仅是一个新潮的概念,或者赢利方式以及利益分配的新模式,或者引发行业关注的噱头。而应当是基于适应和满足移动互联时代消费者生活与消费的需求,创新出的更加便捷、高效的运营体系,从而实现对用户群体和渠道流量的高效利用。

趋势五:进口酒的黄金时代?

进口葡萄酒在2016年的持续高热发展,引起了酒业人士浓厚的研究兴趣。有数据显示,2016 年,中国进口葡萄酒总量约为6.38 亿升,同比增长15%;总额约为23.64 亿美元,同比增长16.3%;平均价格为3.71 美元/升,同比增长1%,增长幅度不大。其中进口瓶装葡萄酒总量约4.81 亿升,同比上涨21.8%;总额约21.94 亿美元,同比上涨17.12%;平均价格为4.56 美元/升,同比下降3.8%。

上述数据表明,进口酒的高速增长背后,平价酒的进口量在快速提高,换言之,进口葡萄酒距离中国大众消费者越来越近,距离消费者的日常消费越来越近。

葡萄酒是国际通畅性的酒种,而国产葡萄酒的竞争优势相对较弱。在进口葡萄酒的强势进攻之下,国产葡萄酒也在进行着艰难的调整,其中张裕和长城两大葡萄酒企业纷纷加速通过打造大单品战略,对产品结构进行优化调整。而新疆、宁夏、甘肃、山东、河北、河南等国产葡萄酒的核心产区,也在竭尽所能地提高产品品质和品牌价值。

但面对来势汹汹的进口葡萄酒,国产葡萄酒企业却有理性的思考。张裕葡萄酒总经理周洪江在接受专访时就曾表示,张裕在世界葡萄酒企业的排名还算靠前,因为它在中国有稳定的市场基础。倘若张裕是处在一个葡萄酒市场成熟且领先的国家,那么它在世界葡萄酒企业的排名则必然是领先的。当前中国的葡萄酒市场并不是世界上最大的,人均消费水平在世界平均值以下。未来是资本无国界、市场无国界、品牌无国界,张裕所期望的是在适应消费需求的同时,努力营造良好的、健康的、理性的、持续增长的市场氛围,这对张裕来说更重要。中粮酒业总经理江国金也有着相似的观点,但他对中国国产葡萄酒更有信心,因为中国国产葡萄酒有规模优势的大单品已经形成集群,而进口葡萄酒仍然处于相对散乱的状态。

在中国酒类市场,葡萄酒的总量约计200万千升,而饮料酒的总量则在7000万千升,仅占2.85%,是周洪江所言的一个相对不成熟的市场。那么国际酒商是如何看待中国葡萄酒市场的?某国葡萄酒推广负责人在接受专访时透露,因为全球经济环境不好,所以他们在全球范围内寻找新兴市场,他们对亚太地区尤其中国市场的期望略高一些,但他们核心看重的是否能够赚钱。换言之,中国葡萄酒市场的未来,依然需要国产葡萄酒来缔造。

相比葡萄酒,啤酒在2016年则开始了一轮升级战。首先是消费者对于进口啤酒的认知,已经从浅层次的国度,到具体的品牌。其次是进口啤酒增长所凸显出来的高端消费需求正在被国内啤酒企业所重视,啤酒企业的“战争”已经从初级的价格战,发展为混合战术的角逐,而产品结构调整、升级、换代成为核心重点。

不过,啤酒在中国市场拥有5000万千升的基础盘,与葡萄酒的竞合发展相比,零和竞争已经不可避免,战争将在2017年更加惨烈。对于企业而言,没有竞争就没有发展,但对于消费者而言,没有竞争就没有产品的升级换代。

所以,2017年,啤酒爱好者的福音来了。

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[责任编辑:章宜]

标签:酒业 生态圈 酒驾 猴年 进口葡萄酒 战争 葡萄酒企业 商源 葡萄酒市场 非成勿饮

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