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光瓶酒市场调查:一场牛栏山、老村长引领的产品升级


来源:酒业家

“三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”,但在行业调整期,光瓶酒不仅没有受影响,反而保持每年增长20%的发展速度。据赵生透露,在50块钱以内,汾阳王和汾酒两家的销量,汾酒厂要稍微大一些;但品牌策略上,汾阳王正在突破50元价格带。

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“三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”,但在行业调整期,光瓶酒不仅没有受影响,反而保持每年增长20%的发展速度。

北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏在接收酒业家记者采访时表示,光瓶酒已经成为行业风口,进入了一个量价齐升的阶段。“光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%,目前估算有650亿的市场规模。”

牛栏山、老村长的成功,让光瓶酒市场潜力凸显

很多白酒从业者都感受到一个变化:光瓶酒从酒业潜在趋势开始转变成为酒业的发展导向。

根据1919提供给酒业家的数据, 1919渠道2016年1—8月与2015年1-8月相比,光瓶酒销量同比增长156%,销售额同比增长376%。

黑格咨询董事长徐伟对酒业家记者讲了这样一个案例:地处鄂尔多斯的乌兰液酒厂在当地零售价68元的光瓶酒一年卖了1.5亿元,“鄂尔多斯的煤炭经济出现问题后,当地人喝酒更注重实惠。很多人去饭店就胳膊肘夹着一箱这个品牌的酒”他表示。

撇开“三公消费高端酒受挫”这一因素,在田卓鹏看来,光瓶酒市场爆发还有一个原因是:老村长和牛栏山的成功发挥了样板意义,吸引众多玩家加入光瓶酒市场。

田卓鹏告诉酒业家记者,显然,牛栏山的大单品——牛二去年做到30个亿的规模,今年截至目前的销售数据也已经完成了25个亿。这的确让名酒厂发现了光瓶酒的价值。

徐伟也对酒业家记者表述了同样的观点,“过去光瓶酒价格比较低,利润贡献情况比较弱,一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年,并且成功了;名酒厂开始发现了光瓶酒的市场空间潜力。”

“光瓶酒市场还有很大的机会,目前业内具备规模的企业无非就是老村长、龙江家园、小村外、丰谷、牛二等,销售过10个亿的企业总数还是比较少,所以光瓶酒市场存在很大的机会。”一位业内人士对酒业家记者表示,“我现在在做盒装酒,但是光瓶酒一定是我未来的职业方向”。

“当然,很多企业利用光瓶酒消耗原来过剩的产能,这也是一个很重要的原因。”田卓鹏补充说。

提价,15元成为新的主流价位段

随着行业的调整,高端白酒市场逐渐复苏,低端光瓶酒也逐渐加入到消费升级的大潮中,光瓶酒企业正面临市场升级,开始对产品进行一系列的调整举措,其中一个趋势是:光瓶酒提价。

从光瓶酒价格升级的历史来看,上世纪80年代光瓶酒的价格平均在1—1.5元,而现在光瓶酒主流消费价位集中10—15元,增加了近10倍。随着消费升级和部分名酒品牌的重视,光瓶酒的价位也逐渐向上拉升,15—30元的也比较普遍,还出现了30—50元价位的光瓶酒,也有部分光瓶酒产品定价在百元以上。

酒业家记者观察到,牛栏山、老村长、龙江家园等老牌的光瓶酒企业均推出了光瓶升级新品。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品,且于今年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;龙江家园则推出了售价为20—25元/瓶的超级醇柔。

与此同时,一些名酒厂,例如汾酒、洋河、西凤等,也开始下探到光瓶酒市场,占位光瓶酒市场较高的价格带。汾酒的玻璃汾零售价达到50元左右;西凤375零售价达到24元;洋河推出的洋河蓝优售价38元/瓶。

但事实上,光瓶酒的主流价位依然是以老村长香满堂为代表的12元和牛二为代表的15元。而众多行业人士也认为光瓶酒的主流价格带依然在15元左右。

在田卓鹏看来,原来老村长、小村外做的10块钱(集中在五六块钱)以下的价格带现在都被忽略了;随着消费升级,主流的光瓶酒已经达到了15元左右。

徐伟看到了光瓶酒市场近几年价格升级的变化:从十几年前把全国2.8元、3.5元的光瓶酒价格升级到5元;2012年之后,光瓶酒价格进一步升级到现在的10—15块。徐伟告诉酒业家记者,在光瓶酒消费升级过程中,是两类消费群体的变化推动:一是农村留守的老人和中青年,二是城市化进程中的新移民。留守的群体主要消费的是纯大众价位:5—10块,这一部分消费群体过去消费5块的光瓶酒,现在逐渐在消费10块的价位;城市化进程中的新移民也扮演了消费升级的中坚力量,光瓶酒从10块升级到15块,从15块升级到18块、20块;在新移民的群体里,15块价格已经趋于成熟。

同样,智卓咨询董事长朱志明也认为光瓶酒15元的价格已经成为主流价格带。“光瓶酒价格其实是参差不齐的,但是10块钱的价格依然是消费基础比较大的价格带,需求量还很大;但这个价格带已经没有多少人做了,企业都是往15块钱的方向走”。

虽然光瓶酒主流价格带依然在15元左右,但部分高价光瓶酒在市场上也取得了不错的成绩。田卓鹏告诉酒业家记者,“红星蓝瓶、蓝柔25、28元的光瓶酒、洋河蓝优等这些更高价位的光瓶酒在市场上的销量也在上升。”

提价的根源在于传统渠道利润穿底

“表面上光瓶酒价格带上移是消费升级,但它并不是消费者需求拉动价格带上移,喝光瓶酒的人对价格是很敏感的,但凡价格稍微上涨一些,没有促销,消费者就会转向其它的品牌。”朱志明对酒业家记者坦言。

如果光瓶酒提价不仅仅是消费驱动升级,那么到底是谁在操纵光瓶酒价格升级呢?

“渠道利润释放的太狠,只能把价格上涨,操作15元的价格。”小村外销售总监孙旭回答了酒业家记者这一疑惑。

孙旭对东北酒市场了解颇深,据他观察,(东北)光瓶酒今年的价格升级非常快,过去卖12、13元,现在基本上大家主力都在做13、15元价格带,包括老村长、龙江家园等老牌光瓶酒企业。

“事实上,过去渠道利益大力释放,损伤了经销商和厂家,各大厂家在争夺12块钱市场的时候把渠道利益释放的太狠——比如一度风行的‘盖内奖’——已经没有资源释放给渠道了,价格透明、利润穿底,按照原来的价格,经销商不赚钱,所以只能涨价。”孙旭说到。

“大力度的渠道促销初期可以快速起量,但东北白酒在促销上面的竞争非常激烈;到最后,各厂家的渠道政策、利润都变成了一样的玩法,各个厂家在争夺中陷入了恶性循环,尤以东北白酒最为突出。”一位业内人士对酒业家记者表示。

成本上升,利润下降——这是所有的光瓶酒企业都面临的现状。

制作、运输等成本的增加,使得10元以下的光瓶酒的利润越来越低。曾在龙江家园负责河北、山东市场业务长达12年,现任献王销售总监的袁小力对此深有体会。

袁小力给记者算了一笔账:光瓶酒瓶子(普通瓶子)最少6毛钱,一个盖子2毛5,加上酒标最少1毛钱,加上箱子(每个箱子平均2块5毛钱左右,平均到每个光瓶酒上,2毛钱或者3毛钱),酒水如果不达到1块5毛钱以上的酒水是没办法喝的,所以酒水成本最少也要1块3毛钱,再加上运费最少一瓶酒5毛钱,生产一瓶酒成本最少也要3毛2毛的,还要加上运营成本、人工成本、盖内奖等等费用。

“现在人力成本和运营成本都在提高,如果厂家继续卖5块钱、10块钱的光瓶酒根本无法支撑企业生存。”袁小力说到。

面对严峻的生存经营压力,提价成为了光瓶酒厂家必须的选择。

“决定光瓶酒价格上升的根本,不是消费者买不买得起的问题,主要原因,厂家在引领价格带升级。从五六块钱到七八块钱再到10来块钱,这是一种趋势,消费者的自主性的消费升级其实还占很小的一部分。”孙旭直言不讳地说。

在朱志明看来,现阶段的光瓶酒涨价实际上是光瓶酒品牌强硬领导出来的升级,而一家光瓶酒企业涨价就会带动其它企业跟着大趋势涨价。“当其它厂家都在往高价格带走的时候,如果不提价,等更高的价格带成熟了,现在的低价格带就会被消灭掉”。

某种程度上,厂家跟着大趋势涨价也是无奈之举。一位业内人士对酒业家表示,过去东三省有很多规模较小的光瓶酒酒厂,但这几年所剩无几,就是因为它在光瓶酒产品升级、价格升级的时候没有顺应趋势,最后被淘汰”。

该人士还透露,东三省光瓶酒本身就会因为渠道差异问题而在价格上高于其它区域,“因为东三省的烟酒店、超市等渠道不发达,酒店相对发达一些;对比同一款光瓶酒产品在河北的超市卖15块钱,在河北的酒店基本也就18块钱;但是到了东三省,价格要卖到20块钱。”

“对比一下白酒行业的盒酒,从80多块升级到100多块,也是靠强势品牌把价格拉起来,拉起来之后一定是把低价格带给灭掉。”朱志明说,“根据光瓶酒的打法,只要把促销力度加大,终端肯定是哪个利润高推哪个产品,消费者自己没有自己选择的权利,现在提价也是如此。”

在光瓶酒普遍选择提价的大趋势下,孙旭看到了更深一层的危机,“现在东北光瓶酒已经是恶性循环,现在提价也不是一个厂家的行为,而是行业内的多数行为,最终又会导致市场的渠道促销再一次陷入同质化竞争,恶性循环,解决不了根本问题。”

不过,虽然厂家现在都在攻向15元钱的价格带,但是12、13块钱的产品依然也在卖,甚至有些厂家还在卖10块钱的光瓶酒。“龙江家园还带有一些10块钱以下的产品,因为这个价格带的消费规模在那里,它在销量中占比依然还很大。”孙旭补充说到。

提价意味着对消费者的重新抢占和瓜分

价格升级只是光瓶酒打破困局的第一步。然而,光瓶酒所处的市场是白酒价格最为最为敏感的市场,提价后的光瓶酒想要消费者一如既往地“买账”却并非易事。种种迹象显示,如今光瓶酒的消费者对产品的要求越来越多,对产品的包装、品牌内涵,甚至是厂家的服务能力、配送能力都有了越来越清晰的要求。

田卓鹏对酒业家记者表示,“原来光瓶酒厂家但凡推出一个包装差不多的产品,促销到位就能动销;现在对品牌、品质的要求和依赖性明显要大于以前,而对促销的依赖性在减弱;市场上对价格的设置体系和利润结构的认知更加清晰,所以促销的作用不如之前,一些常规性的促销产品失去效果。”

在这一大背景下,光瓶酒企业不得不开始为提价“买单”,围绕消费者认知和需求度的满足上,做出一系列改变。酒业家记者在这次调研中了解到几个代表性案例:

小村外:掀起东北白酒的品牌化革命

作为东北光瓶酒代表之一的小村外,现已覆盖了全国近20个省,400余个县级以上市场。据孙旭向酒业家透露,2014年小村外的销售额是1个多亿,2015年是2个多亿,今年的销售目标将突破4亿元。

“小村外正在走向品牌革命化之路,不再单纯依靠过去渠道促销,大力度释放资源;更多的是品牌+渠道双向驱动。”孙旭介绍说。除品牌包装升级上以外,小村外将在现有10—25元价格带产品阵营基础上,保证价格带下限不变将上线上探到50元。

在孙旭看来,东北光瓶酒前期的渠道促销方式仍然有其价值。光瓶酒在上升初期的时候,注重渠道利益释放,培育速度比较快;后期如何从渠道利益释放转到品牌化的路线,这才是临界点。

面对光瓶酒产品升级整体趋势,孙旭建议:第一,各大厂家在品牌上要做转型,过去传统的渠道模式可能还管用,但产品的生命周期可能没有保证,所以要在品牌上升级。据酒业家记者了解,2016年,小村外对原有品牌形象进行了全新包装,以“拼”为主线,结合时下迁徙人群的社会现象,提出拼出大梦想的品牌定位。”

第二,现在厂家在做市场的时候更像快消品的操作模式,所以终端系统化、操作的系统化、然后服务能力、配送能力都要进行全面升级。

第三,渠道方面可能需要各大厂家包括经销商对渠道的掌控力,其中掌控餐饮终端最为重要,餐饮终端渠道的消费环境封闭,消费者比较稳定,相对而言对价格不明感,所以高端光瓶酒抢占精准的餐饮渠道至关重要。

汾阳王:巧用定价策略,找准市场空隙

提到高价光瓶酒,就不能不提山西光瓶酒之王——汾阳王酒。汾阳王在当初就是依靠零售价格比竞品主流价格带高3元,逐渐取得江湖地位,最后成就光瓶酒王者地位。

汾阳王光瓶酒最擅长的打法就是:巧用定价策略。据汾阳王销售部副经理赵生介绍,相对于山西汾酒厂现在最畅销的光瓶酒价格在35—38元,汾阳王的光瓶酒在价格上已经超越了汾酒厂,其产品价格带在35—45之间,并且还推出了一款50块钱的新产品,且市场反馈不错。

酒业家记者了解到,此前在进军太原市场直面老大哥汾酒厂的压力时,汾阳王就选择了当时汾酒厂的价格空挡——50元以下的光瓶酒。2008年,水晶汾阳王上市,价格在35—38元之间,3年时间在销量上就做成了太原市场第一品牌,成功从众多的竞争对手中杀出一条血路来。

据赵生透露,在50块钱以内,汾阳王和汾酒两家的销量,汾酒厂要稍微大一些;但品牌策略上,汾阳王正在突破50元价格带。

朱志明分析指出,采取高于对手价格的竞争策略,企业无论成本优势、营销空间优势都会彰显出来,给市场创造了更多的政策,给了新产品更大的推力,而且占领了新的价格带。所以,只有更高的价格,才有更好的政策。

事实上,高定价的竞争法则也代表了现在名酒厂普遍的打法。老名酒、大厂家做的光瓶酒价格带进入市场定价都会相对比较高。名酒厂不会把价格带做的很低,这样会影响他们的品牌价值,他们相当于也在为其它光瓶酒厂家培育更高端的光瓶酒消费人群。

“实际上大厂家给未来光瓶酒行业有很明显的作用,比如说洋河蓝优卖38元,38元的价格不是一般光瓶酒厂家能做的;但现在来看,蓝优在市场上表现还不错,光瓶酒价格带不断上移,为高端光瓶酒开辟了新的市场。”一位业内人士分析认为。

田卓鹏分析认为,光瓶酒进入品牌化引领和系统化操作的时代,光瓶酒的营销模式会趋向快消化,需要品牌+促销+深度分销+组织下沉来推动运作。

献王:“1573”致力于渠道精准投放

相对于小村外侧重品牌升级,献王光瓶酒渠道转换已经打造出一套新的体系。据献王销售总监袁小力透露,献王光瓶酒在沧州市场于2014年6月开始上市,到2014年12月25日,销售规模做到1015万;而2015年一个单品做到8700万;今年献王光瓶酒业务销售目标是1.5亿。

袁小力告诉酒业家记者,“原来在河北、山东市场操作龙江家园和现在做献王光瓶酒,打法已经完全不一样了”。据袁小力介绍说,原先操作光瓶酒,只要渠道压力够了就能动销,但现在必须在点上做事,将服务放到第一位;原来先做横向到边(地毯式铺货),后做纵向到底(核心店、核心市场、街道、乡镇三位一体的模式),现在(献王)先做纵向到底,后做横向到边,先摸清市场,针对当地消费人群,确定主流价位,定完价位定产品,再依次确定团队、方法、策略,非常精准的去做市场,把路径定好。

“以献王在山东市场为例,50多万人口的市区总共300家店,300家店要拿下多少家,餐饮店竞标打——只要有老村长的店就必须有我们的产品,市区最好的餐饮店要拿下50家,50家核心店,总共是100家店,这100家店必须每年动销200件以上,这就是纵向到底。

镇级市场按照“1573的模式”,原来是有多少家店全部拿下,现在是一个村就找一家,把最好的店拿下,这是“1”,“5”指的是乡镇,每个乡镇市场有一家最大的餐饮,有一家专门办婚庆的,再有两家路边店,在镇上有三家好的餐饮店,两家大超市,必须陈列、广宣、品相、客情做到位,这就是说的“1”“5”。

“7”就是县城的70家店,其实说是70家,但是你得做到100家,另外“3”要做地市,地市打造出三条亮眼街道:餐饮一条街、流通一条街、小区一条街,必须要有100家终端,铺货率在70%以上。在县里面,每个月定期和经销商一起把市区县里面70多家核心终端店叫过来吃顿饭,究竟有什么问题,服务是否到位,产品利润空间如何,涨价、串货问题等,在核心终端群里选出一位盟主,监督圈子里面是否有违规行为,根据文件合同有相应措施,这样能保护终端利润,每年相应的季返、年返,年底有额度分红。”

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[责任编辑:张普]

标签:瓶酒 深度分销 产品升级

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