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王德惠:中国葡萄酒变局中的不变


来源:凤凰网酒业

我们善于谈论变,因为市场的确每时每刻都在变。中国“生生不息之谓易”,讲的也是万物皆变的道理。从哲学角度看,世上唯一不变的就是变。

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我们善于谈论变,因为市场的确每时每刻都在变。中国“生生不息之谓易”,讲的也是万物皆变的道理。从哲学角度看,世上唯一不变的就是变。

但我们发现,变来变去,有的企业经营越来越好,有的企业却变得越来越差。同样是变,为什么会有大相径庭的结果?

1999年威龙销售额达到3个亿,成为行业综合实力第四名,直到现在,为什么那么多国产葡萄酒企业依然没有赶超?为什么还有很多早已死掉?曾经的王朝在90年代末三巨头格局形成之时,和张裕都分庭抗礼,然而仅仅十几年过去,为什么张裕远超王朝?2002年,张裕卡思黛乐联姻,从此,卡思黛乐成为中国进口酒的一面旗帜,为什么其他企业没有做到? 还有很多很多这样的例子。

我们都承认万事皆有缘由,到底是什么原因造成的?我们要怎样认识这个问题?

有一个“谷堆悖论”。大意是这样:假定有一堆谷子形成一个谷堆,哲学来问你,从这谷堆中拿掉一粒谷子,谷堆还是不是谷堆?答案当然是谷堆;再拿掉一粒呢?答案还是谷堆。如果一粒一粒地拿下去,剩下最后一粒时,谷堆还存在吗?答案是谷堆已经没有了。那么,同样是拿掉一粒谷子,为什么拿掉最后这一粒谷子,事情就发生了如此大的变化呢?难道这一粒谷子与其他谷子不一样吗?谷堆是在什么时间消失的呢?是在哪一粒谷子被拿走时消失的呢?

我回答不上来这个问题。但有一点我知道,变化从拿走第一粒的时候便开始了。有时,正是我们的不在意、不经意、不在乎,触碰到了那一颗最关键的谷粒。

变得越来越好,一定是做了正确的事;变得越来越不好,一定是触碰到了那一粒最关键的谷粒,做了错误的事。只不过,我们可能不知道哪里出错了。

其实,市场最好的时候,依然会有企业倒闭;市场最坏的时候,依然会有企业逆势发展。时代虽不是由我们决定的,但影响企业成长的最关键的那粒谷粒,一定在你的手中。

随着主流消费人群的变化、移动互联网越来越普及、个人可支配收入越来越多,整个社会的形态发生了巨大的变化。市场的消费需求发生了根本的变化,导致中国市场正在遭遇一场需求革命,现阶段的主要矛盾就是供给不能满足需求升级。而每一次的消费升级,都会带来大量的商业机遇,困境在于你如何意识到并发现商机,并用什么模式和资源来支撑。

这种需求的变化在葡萄酒行业主要是消费者的消费观念、消费动机、消费习惯开始变化了,所以,谁在喝酒、在哪喝酒、怎样喝酒等等一些问题出现了新的状况。

但需求也是一个变量,随时随地都在变。但不管怎样变,都会符合一般性的经济规律:一是价值规律;二是供需规律。所以,这个时代,更注重对个性与尊重的推崇,对品质和价格的聚焦。这就是我们说的这个时代的三大特点:圈层化、个性化和定制化。

从这个角度出发,我们来思考,在市场的变局中,到底什么是不变的呢?

第一、对事业的坚守

如果一个企业只顾赚钱,这个企业发展到某一个阶段以后是难以继续发展的。很多企业会说,我必须要先求生存再求发展,这没错。但我们已经被这个理由影响很深。谁不想生存?没有生存就没有发展。但很多企业在度过了生存期之后,依然在运用原来的方式发展,不同的时期要做不同的事,这是老板之间最大的区别之一。中国人的学习能力都很强,企图心也很重,野心也大,有理想,但事业心往往比较差。

一个企业重点是如何把事业心放到第一位,只有这样,才能真正把顾客价值的创造放到首位。企业存在的目的就是为了你的顾客创造价值,而赚钱仅仅是一种结果,赚钱不是目标,否则,永远过不了生存期。

第二、对质量的匠心

对质量的匠心怎么理解?我们很多老板对质量的理解更多的是先进的设备,现代化的设施。我们愿意花200万买设备,认可弄坏了机器再花30万去修,也不愿意花20万培训技术人员,这就是对技术、对质量的理解不同。

很多企业由于对待质量的认识不一样,往往是表里不如一。都说重视质量,其实很多还是表面功夫居多。很多影响质量的细节,往往不去追求,不去深究。即便我们现在谈的性价比,也都是以品质为前提的。如果没有人愿意为你的产品付费时,你就没有价值。

工匠精神就是对质量精益求精的精神,数十年如一日,对所从事的行业和做的产品,一心一意,这才是真正成功的最核心基础。

第三、对创新的坚持

有良好的品质,这是一切的基础。但光有好的质量,就一定会成功吗?显然也不是。因为这是一个竞争的社会,虽然没有两片完全相同的树叶,但同质化的竞争中替代品很多,不喝你的酒,还有很多好酒。显然,光谈质量也是不够的,这并不能保证你能成功。

企业的存在要创造价值,这主要是通过产品和服务来体现。这个过程中,既要与时俱进地体现自己品牌的价值,又要和竞品进行竞争,也要不断地应对各种需求的升级变化。这就需要不断创新。这些创新包括很多方面,例如产品创新、管理创新、服务创新、营销创新等等。没有这些创新支撑,企业的竞争力就会被不断弱化。所以,对创新的坚持是一个常态。

第四、对品牌的打造

这看似是老生常谈,但是非常重要的。一个企业不能创造溢价能力,就难有持久的发展。从商品的角度看,品牌是创造溢价的最重要的环节。

虽然产品非常重要,但产品是属于工厂的,而品牌是属于消费者的。这就是为什么你做汉堡包就卖不过麦当劳的原因。在市场竞争中,品牌才是最低成本的流量入口。

葡萄酒这种商品很个性,种类很多很杂,产品多如牛毛,一辈子都喝不完。未来的竞争中,依靠低价这种策略,是做不了长久的。长久的发展一定是品牌的作用。消费者最终消费的是你的品牌而不是产品。消费者大都不专业,也没必要专业,很多消费者分辨不出质量档次大致相同的葡萄酒之间的区别,所以,从这个角度看,产品可以同质化,但品牌却是不同的,所有我们说的圈层化、个性化和定制化等等,都是基于品牌而发展的。

一切企业发展的阻碍,往往都是传统、习惯、因循守旧的惰性。真正拥有传统的优良企业,都不是坐吃山空和吃老本,都需要在新时期不断更新自己,不断升级。

法国作为葡萄酒王国也一样并不完美,也不断在变,也是在不断更新自己的过程中发展的。我们不应学习传统而束缚现在,而应立足现实推陈出新。

作者简介:

王德惠:深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。中国葡萄酒资深营销策划人,西北农林科技大学葡萄学院客座教授,宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香葡萄酒《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒业协会中国葡萄酒协会联盟特聘顾问,深圳特区35周年酒业引领人物 ,多所葡萄酒教育机构、政府组织、多家企业的葡萄营销顾问。18年酒类市场营销策划经验。

(凤凰网酒业独家约稿,转载请注明作者及来源。)

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[责任编辑:黄蓉]

标签:企业 很多 葡萄酒 中国 特色

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