“品牌升空，产品落地”——华山论剑文化构建品牌之道

更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/

作者：海纳机构/大家酒评总经理 吕咸逊

一个品牌，系列产品价格100元/瓶以上，2013-2015年深度调整期逆势增长，10年间从年500万卖到年10亿元，这样的品牌白酒行业最近10年有吗？即使是有那么也不多。“华山论剑西凤酒”应该算一个；华山论剑酒起源于金庸小说，其主销产品市场价格在100--300元/瓶，2015年销售超过10亿元。成功自有道，华山论剑的“道”在哪里？最核心的应该是“品牌升空，产品落地”。

华山论剑的品牌升空主要是从三个方面入手：首先是品牌策略，华山论剑创立不久就与肖云儒、李刚等文化大家合作，从华山作为华夏民族之根、中华文明之根出发，为华山论剑确定了“勇智敏仁”和“中国精神”的定位。其次是精神视觉化，说实话“中国精神”的确高大上也的确难以品牌表达，因此，进一步将中国精神视觉化为“名山、名人、名酒”，名山“华山”、名酒“西凤”自不用说，“名人”成为了中国精神的最佳代言人，从金庸开始，余光中、易中天、于丹、贾平凹……。第三是行动弘扬价值，“两岸四地”的文化论坛弘扬了中华民族文化，“重走丝绸之路”紧扣国家主旋律，“纪念抗日战争胜利70周年”彰显了每个人心中的民族自尊……正是重金投入的“名山、名人、名酒”和大型事件营销，使得“华山论剑，中国精神”可以看得见、听得见、感受得到，实现了形与神、形而上与形而下的完美统一。

华山论剑在以文化构建品牌过程中，也受到了一些质疑（包括我本人）：中国精神与经销商、消费者有关系吗，经销商、消费者会因为“重走丝绸之路”多买华山论剑酒吗？用数据说话，2014-2015年大型文化事件活动后1-2个月内，华山论剑的销售收入都是连攀新高。华山论剑董小军董事长一语道破天机：”为什么要用大型活动打造文化品牌呢？首先是我们的经销商平时做的大多是求人的活，缺少尊严感、归属感，我们的活动规模2000人、很有仪式感，经销商可以邀请意见领袖来观摩，在活动中我们的经销商会感觉到做华山论剑是有尊严的、是神圣的；其次我们的消费者也是需要精神的，需要文化的，需要正能量的。”创造激动、创造感动，这正是我们这个时代所匮乏的；这就是华山论剑的品牌升空。

华山论剑的产品落地同样可圈可点：首先是简约不简单的产品，华山论剑酒直接将“华山”做到瓶子里，直接看得到酒中华山、华山的酒，但是这个超级符号已经被强大的20年、10年占有，30年以上需要创新升级，建议品牌运营公司尽早启动此项目。其次是凤香型常识中是阳刚的、暴烈的，但第一次喝到华山论剑酒就感知到了不一样，深入了解后更知道被白酒百岁泰斗秦含章先生赞誉为“中国柔雅型年份酒典范”，“华山论剑&柔雅”，阳与阴、刚与柔、火与水……一杯酒中，得到了融合。第三是“专线造”的生产保障，西凤酒厂为了保证华山论剑的品质安全、稳定、始终如一，特意安排了一个专属车间、专门的生产线生产，华山论剑也利用这个优势正在开展“华山论剑酒品质游”活动。超级符号+独特的销售主张+品质看得见，这就是华山论剑的产品落地。

当然，半军事化管理的销售团队也是华山论剑酒成功的关键要素之一，这不属本文的范畴就不多讲了。商品是“产品（物质性利益）”与“品牌（情感性利益）”共同构成的，物质是基础、情感是升华；好商品是产业链的起点，是商业模式的原点，也是消费者需求的结合点；好商品就是要“品牌升空、产品落地”。

正如业内专家所言：“白酒企业、白酒品牌说文化的很多，但用文化成就品牌、成就企业的屈指可数，华山论剑酒十年铸1剑，值得行业内传播、学习。”

扫一扫上方二维码 关注凤凰酒业官方微信