啤酒消费热点汇聚精酿、个性需求 应坚持传承分享文化

更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：http://jiu.ifeng.com/

凤凰网酒业讯　中国酒业协会啤酒分会4月14日在京召开了2016中国啤酒产业趋势暨热点座谈会。会议由中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇主持，共有来自全国各啤酒企业、啤酒原料企业、装备企业、科研院所以及媒体行业代表约80余人参加会议。

图为啤酒分会现场

当前，啤酒行业迎来了连续第二年市场萎缩和销量下降，啤酒业内也出现了微妙变化，一边是主流啤酒市场承续萎靡态势，另一边则是进口啤酒猛增和精酿、微酿的日渐兴起，与会者就啤酒消费市场的结构性调整和变化进行了发言探讨，共识认为大众啤酒消费市场趋于饱和，精酿、个性、特色品种需求成为消费变革的热点，何勇同时指出，与他人分享后获得愉悦的“分享文化”是酒的唯一性，应该得到传承坚持和提倡。

滞后于消费市场结构调整导致产量连续负增长

数据显示，2015年饮料酒总产量下降了2.6%，其中，仅白酒出现增长，其他酒种均出现不同程度的下降，而啤酒是下降幅度最大的酒种，在饮料酒中所占比例下降至73.5%，比上年降低了1.7个百分点。在连续领跑全球产销第一大国后，自2014年下半年起至2015年12月，我国啤酒产量累计出现了连续18个月的负增长，这种收缩历年罕见。

普遍观点认为这是由于渠道铺货和气候偏凉所导致的，但“现在看来这些观点只是想当然的借口罢了”何勇指出，如今的市场趋势已经显露得无可争议了，“毕竟是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的必然结果。”

数据显示，从各地区啤酒产量中看出，西南和中南地区出现了增长，而华东、东北、华北和西北地区均出现不同程度的下降，尤其以华东地区降幅为最大，降幅为12.3%。国产啤酒业连续第二年负增长，且跌幅加大，原因究竟何在？

何勇在会上分析认为，原因或为以下几点：现阶段我国啤酒产品结构过于单一和啤酒总体消费需求趋于饱和仍是主因，也是内因，而啤酒消费市场的结构性变化是外因，主要表现在，差异化和多元化消费需求增长，使啤酒产品的消费粘性降低，如：进口啤酒的大幅增长、预调酒和亲民低端白酒产品对啤酒消费产生的跨界影响等等。除此之外，消费者对酒类产品健康和理性消费习惯的日渐成风，也对规模化市场的产品份额产生叠加效应。

呼号进口啤酒成“风口”？ 或过于无知草率

今年春糖，啤酒“热”于往年，论坛会议不断，且多为进口啤酒摇旗呼号，部分媒体和营销机构直言进口啤酒将成为酒行业的下一个“大风口”，进一步侵蚀国内主流啤酒的市场份额，而个性化啤酒产品的代表——“精酿啤酒”是国内啤酒市场的未来和趋势。更有甚者，认为传统的主流啤酒产品即将步入末路，成为昨日黄花，主流品牌可能会集体死亡，而啤酒业的未来将会是德国式的分散型和小型化产业模式大行其道。确是如此吗？

何勇指出，这些观点都忽略了一个重要变量，“啤酒业在中国的发展历史虽然较短，但是，中国啤酒业毕竟是经过了改革开放以来一直处于市场经济结构中的先行者，而且，也是自2003年首批进入零关税后步入国内国际同步竞争的高度参与者”，何勇表示，市场经济规律下，供给总是滞后于需求的，“如以局部和某些细分市场的变化来定性啤酒产业的未来，未免显得无知和草率。”

适者生存是中国啤酒业由来已久的生存模式，来自中国食品发酵工业研究院、青岛啤酒、百威英博、华润雪花、燕京啤酒、嘉士伯等与会者经过探讨，也对中国啤酒的未来充满信心：如今啤酒市场出现的结构性调整不过是中国啤酒业在前行中的一段插曲，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然经历的阶段，可以预测，未来三至五年，中国啤酒市场的消费容量仍有增长的空间，绝不意味着中国啤酒业从此步入下降通道，但大幅增长可能将不再出现，波段上行仍将是啤酒业未来几年的主基调。

精酿、个性需求成啤酒消费热点　分享文化应坚持提倡

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇主持了会议

会上，另一个值得关注的点是进口啤酒连续四年几乎呈现出爆发式的增长（2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年增幅85.59%），四年累计增长了738.6%。

通过进口啤酒的数量变化和进口国别，何勇分析认为，这首先说明了中国消费者的消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，啤酒市场由大众化产品主导向精致化、细分化和多元化发展；其次说明德国为首的欧洲国家仍是进口啤酒的绝对主力，高端消费人群对醇厚型特色啤酒产品的需求大于对淡爽型啤酒产品的需求。

中国现在的消费市场正在进入一个品质敏感而价格不敏感的时代，消费者对产品品位和品质的要求都在提升，相对来说售价高低的敏感性在逐渐降低，很多消费者有着进口产品就是代表品质的错觉。何勇表示，啤酒在中国发展时间毕竟较短，文化底蕴相对较低，很难和白酒、黄酒传承几千年的酒类产品去相提并论，所以在很多消费者心目中都认为啤酒就一定是德国的好，甚至包括国内的一些厂家也在提升德国啤酒的概念，这种现象“表面上是生产厂家对自己产品不自信和消费者对自己国家产品不信任的表现方式，实际上是文化差距在心理层面产生的非强制性影响力。”

进口啤酒的火爆场面对多年来不温不火的国内啤酒市场一石激起千层浪，引起了与会者的关注和探讨。分析其中利弊得失，归因到了国内主流啤酒企业自身——主流啤酒企业多年来形成的惯性思维定式下，一味追求市场份额的地盘争夺战、相对同质化的啤酒产品、首选价格战的营销策略等等，忽略了对消费者消费体验的敏感性，创新性不足的弊端出现了累积效应。

在当下消费市场结构调整的大环境下，面对消费者日益高涨的多元化和个性化消费需求，国内主流啤酒企业显得力不从心，相比较进口啤酒的创新性和创造性，其产品则暂时无法被消费市场所认知，相比较微酿和精酿啤酒，似乎新鲜化和创造性两方面，均未被年青一代消费者认同。

互联网经济的兴起使分享经济模式成为可能，并得以放大。酒类产品的存在是有别于当前分享经济下的另一种存在模式，从本质上说，是无需借助互联网的更为纯粹的分享文化。何勇表示，酒类产品是社交场合下唯一被分享和共享后，使人获得愉悦感和精神升华的不可或缺的工具，这也是酒类产品历经数千年而不衰的最为本源性的文化存在，但反观近几年我国啤酒产品的特点，为了追求产量和规模的最大化，逐渐变得饮料化，或类饮料化，淡化了作为酒类产品的唯一性——分享文化，在未形成中国自己独有的啤酒文化之前，又淡漠了酒类的文化属性在后，在面临输入性文化之时，短期内当然难以抗拒，“分享文化应该被传承坚持。” 

此外，啤酒业一直靠资本投资推动，而投资行为信奉的原则是“投资少、周期短、见效快”的利益最大化策略。何勇指出，前两年，行业中个别企业曾出现过“以市场定成本”的现象，而市场中的问题也更多的是在市场策略的调整中应对，很少想到消费侧的问题其实需要用供给侧的方案来解决，“中国啤酒业要建立自己独有的消费文化，就必须具有‘工匠精神’，在生产中精益求精，苛求完美，减一分投机取巧，增一分脚踏实地；少一些急功近利，多一些专注持久。在持续的品质和口碑中，凝聚和积淀中国的啤酒文化”，何勇说。

扫一扫上方二维码关注凤凰酒业官方微信