王朝成:中国葡萄酒市场为何比法国更适合品牌化路线?


来源:葡萄酒商业观察

葡萄酒可能做品牌的方式与白酒有所不同,白酒可以一款单品就可以成为大单品,葡萄酒可能一两款产品,或者一个系列不同规格的产品。

口述 盛初咨询集团董事长王朝成 整理 WBO编辑部

中国进口葡萄酒未来模式是什么?有人说是品牌模式,有人说是个性化酒庄酒模式,有人说是体验模式,也有说是贸易模式。

打个比方,土豆行业很难出品牌,电视机很容易出品牌,你到菜市场去买土豆,只有大的或小的,好的和坏的,坏的可能进不了菜市场。所以说原料行业难以有品牌。

品牌是符号,背后是流行性,它便于消费者作出抉择。法国酒庄多,法国又是葡萄酒的发源国,历史很长,历史长消费者体验感就强,当地消费者可以凭口感购买,因此法国酒相对新世界产酒国品牌化程度低一些。这一点类似于中国川贵地区的小白酒厂,他们在很长世间内存在下去,因为喝他们酒的消费者信任自己家门口的白酒,他们喝惯了这种固态纯粮白酒,是可以用舌头感知的,品牌重要性就不强。而进口葡萄酒则是舶来品,中国普通消费者对进口葡萄酒历史文化感受比较难,这时候品牌的作用的凸显了。

张裕曾把解百纳做成大单品,后来又依托于张裕卡斯特的提升了品牌。我清楚的记得2007-2008年是进口葡萄酒在中国的临界点,长城开始下滑,到了2009年市场下滑完全不可逆转。进口酒识别度不高,消费者不认识,但当时张裕用“张裕卡斯特”这个中文名称在在央视投入大量广告,在航空杂志也投了广告,短时间内提升了CASTEL在消费者心目中的识别度,再到后来CASTEL自己通过代理商拓展市场,加速了进口葡萄酒在中国的发展。现在要想做到张裕当年那种天上地下全覆盖推广很难。这就是品牌的力量,因此在中国进口葡萄酒除了走品牌路线,没有第二条道路。

当然走品牌化路线需要注意三点。

首先,葡萄酒价格与销量的关系,酒精度与销量的关系。世界上烈酒的均价一般高于葡萄酒。酒精度低的酒价格不能太高,价格太高就没有大市场,因为消费者喝多了划不来,他掏不起那个钱。因此我认为80-90元价位的进口葡萄酒会有较大规模,只有大市场才有大未来。

第二点,进口葡萄酒应该走大单品路线,大单品效率最高。这是经商都知道的,但是为什么还有那么多人要做个性化和定标生产?这是因为单品产出太低,只有靠增加品类,增加经销商数量来加大市场销量。而经销商为了价格不透明,也有动力去开发自己的定制标,消费者用手机扫码可以出现商家想要的价格。这样做虽然短期有好处,但是造成了品种繁多,消费者不认得牌子。我认为高度个性化就不是品牌,商家都追求个性化也把进口葡萄酒搞成了贸易模式。因此在运作大单品时,我们应该考虑品牌的一致性和终端的积极性结合起来。

当然,葡萄酒可能做品牌的方式与白酒有所不同,白酒可以一款单品就可以成为大单品,葡萄酒可能一两款产品,或者一个系列不同规格的产品。

第三,我认为未来的品牌之路一定是这个品牌要全中国都能卖,否则这么小的市场你再细分一下量会非常小。

未来一定会有品牌商跳出来,很有可能是法国和澳洲的品牌出来。现在葡萄酒市场不大,只有400-500亿元,但是未来我认为会有3000亿元的市场,如果有60个品牌,每个牌子可以有50亿元的份额,那是非常非常大的。

[责任编辑:黄蓉]