【凤凰专访】尼尔森消费品研究总监王强：数说中国酒业现状与未来

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【摘要】

——专访尼尔森消费品研究总监王强

南京秋糖期间，尼尔森消费品研究总监王强分享了中国整体零售行业的发展现状与未来走向，同时主要分析了酒业中跨酒品类五大趋势。近几年来，中国酒业先是出现了断崖式下滑，随后今年上半年各大型酒企又开始逐步复苏，但整体速度相对来说比较缓慢。而且，原来酒业整体产业链较为单一，呈三点一线，即传统酒厂——各大经销商——消费者。但随着互联网兴起，传统产业模式受到冲击开始出现了新型的酒企模式，如1919酒类直供、酒仙网等。

“与此同时，90后、00后逐渐在市场消费中占有一席之地，而传统的中国白酒早已不能满足他们的社交需求。对此类情况，尼尔森消费品研究能否进行前期预测，中国未来酒业到底会呈现怎样情况？目前酒类产品的主要消费人群、潜在消费人群、目标消费人群都是哪类人？……带着这些疑问，凤凰酒业君专访了尼尔森消费品研究总监王强，听其如何通过数据分析中国目前酒业形势及未来酒业走向的。

图为王强接受专访

数说中国酒业：正增长态势有效化增量

从各类酒企月报、季报和各媒体报道情况来看，今年中国酒业正呈现出一种缓慢复苏的态势。酒业属于消费品的一种，两者的增长有着相互影响相互作用的关系。尼尔森消费品研究总监王强对于现今酒业现状分析道，“从最近几年酒业行业的整体趋势来看，实际上是落后于整个消费品市场增长的。但是，从数据显示，去年中国各地消费市场开始逐渐复苏，这在一定程度上也带动了各行各业的增速，尤其是我们的传统酒类。酒业已经从去年的负增长缓慢回升到了正增长15%左右。酒业销量的增长在某方面的确归功于整体消费品行业的带动”。

对于分析整体酒业增长，主要是从销量和销售金额这两个指标来看。“我们通常会对增长进行一个分析，分析的主要依据往往会看增长的两个指标，即销量和规模，即销售金额。因为销售规模的增长有可能是由于结构增长的影响。也就是说你原有的销售结构发生了改变。我们现在看到中国的酒业行业，尤其是白酒行业的复苏增长已经不仅仅是简简单单呈现出一种金额方面的增长，更多体现出来的是消费量的增长需求，说明了人们真正的饮酒量基数是在缓慢回升的，有一种有效的行业增长。”王强解释道，这种零售式的销量增长，预示着白酒已经逐渐从福利型消费转向个体化消费，这是酒行业未来发展的重要源泉。

整体消费品增速尤其是酒业增速主要得力于互联网发展，酒业销售呈数字化态势。目前酒业销售市场主要是线上线下相结合的形式。人们由线下购买逐渐转移到线上，线上购物便利了人们的日常消费购物，符合消费品发展的大趋势。同时数字化互联网的出现，使得酒业逐渐向二三线城市、农村地区过渡，变革了消费模式和消费结构，也刺激出了新的消费点出现。

数说中国酒业：地域性过渡大众化成现状

对于目前中国酒业市场，王强认为白酒行业的新常态既是机遇也是挑战，“从古至今，“危”和“机”其实都是并存的。这种危机或者说是一种机遇主要体现在哪两方面，第一点就是深耕化。具体解释就是，深耕化其实更多体现白酒行业的销售市场由原来主要体现在一线大城市，开始转变成在我们中国中线或者说是二三线城市的增长。从我们现行可观察的数据来看，目前酒业行业的增长方面，很多知名酒业品牌在中上游城市尤其是中国的一类城市基本上都是相对比较停滞的。而在二三线却呈现出了上升的态势。向下渗透其实是未来很多品类面临的新机会，是我们必须要抓住的机会。主要是因为在中线城市人口用于消费的实际可支配收入其实并不比上线城市低多少。另外一个就是我们看到中线城市的消费渠道是变化巨大的，由于城市的快速发展，中线城市开发建设了更多的新店铺，更多的新超市，甚至是网络对中下线城市的覆盖其实都是促发和诱发中下线城市的再次爆发的几大原因。”　

大众化和高端化趋势是消费品未来两大发展趋势，而这与中国白酒的定位不谋而合，如中国白酒中的名酒概念，有着丰富的文化、历史积淀。其次，在现今社会，人们对于酒类除了名品概念，更多的倾向于大众化消费。将两者有机结合才能为未来酒业发展开辟一条新路径，这也是现在很多有名酒企逐渐开发自己的中低端产品的一大原因。“品味追求高端化，消费回归大众化。因为只有产品回归大众化，从消费者真正需求选择，而不仅仅是中国促进消费体现出来。而名酒其实它起到的作用是，因为它是有历史积淀的，它是有技术经验或者是说有文化积淀的。如果说一款酒更适合民生需要的，又有可以成为历史积淀的话，其实两方面都是有相应的需求。”王强如是说。

数说中国酒业：群体更迭年轻化是未来

上面提到了中国酒业面临的一大危机是大众化消费逐渐显现，另一大机遇就是消费群体发生变化，逐渐孤独到80、90这一主要消费主力群体。“其实我们看到的更多的危机表现在酒类产品的受众群体发生变化。之前是相对中老年群体，也就是中年或者老年人消费，而现在越来越多的是新的年轻群体消费的时候。但对于酒业行业真正新增的群体实际上是少的，也就是我们所面临的人口基数是越来越少的，一是因为我们实际的出生率越来越小，另一个就是传统白酒并不能迎合现在年轻人的口味。针对这些新出生的或者是新晋出现的这些中产阶级，他的需求其实明显不同于之前的中老年群体，针对他们的产品设计其实要区别对待的。比如今天我们听到的许多设计产品现在更偏重于产品的前观设计，更偏重于生活品质设计这些方面。” 王强解释道。

低酒精浓度、创新口味、奇趣包装等等成了中国酒业开辟的新领域，成为了品牌与年轻消费群体沟通的主流元素。这也吸纳来了年轻群体，包括女性群体作为消费主力之一。从一些酒企，如锐澳的产品设计以及市场推广来看，就可窥见一斑。王强分析，“传统的中国白酒业的消费群体更多的是年龄稍微大一点的人，但是现在我们看到的更多的是90后或者是泛90后，他们作为传统酒的新晋消费群体，我们看到过去几年酒行业也在试图开发新的产品，开发适合这些新晋群体的产品，这些产品基本会从满足他们个人生活需求，还有就是社交需求这种方面进行转变，而这些需求不同于传统的商务宴请。这些未来新的诱发契机点。”

对于整体中国酒业行业，王强深入剖析，“从品类重构的角度来看的话，因为我们面临很多的趋势是正在经历一个主流换挡的趋势，主流换挡什么意思？就是说我们也看到很多的产品，可能之前只能满足物理的需求，吃了它可以解饱解饿，如果说可以解馋，那么现在的产品可以说我们怎么可以满足物理需求以上的情感需求去解决这个产能问题。那也就是今天我们在演讲中提到的，产品的发展是从过去单纯去卖产品，向卖生活方式、卖服务的角度去转换。”