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当全民“剁手”时,酒类电商正在突变


来源:商界评论

从“双一十”当天的销量来看,1919销量1.57亿元,酒类销售排名第一,购酒网销量0.55亿元排名第三,这是行业老大和老三之间的合并。对酒仙网而言,丢掉“双十一”第一的位置不可怕,可怕的是就此被1919+购酒网甩开了距离,失去了资本的信任,失去了下一轮融资与重塑商业模式的机会。

当大家在剁手时,酒类电商领域悄然发生了一起改变行业格局的并购,行业第一将易主谁家?

当全民“剁手”时,酒类电商正在突变

11月11日傍晚,每年一次的“双十一”狂欢正要逐渐散场,酒类电商大战却才刚刚进入高潮。本就不平静的酒类电商江湖中,又投入了一颗重磅炸弹——1919与购酒网宣布战略性合并。

从“双一十”当天的销量来看,1919销量1.57亿元,酒类销售排名第一,购酒网销量0.55亿元排名第三,这是行业老大和老三之间的合并。

同58赶集、滴滴快的、美团点评、携程去哪儿一样,这将是一次足以改变整个行业格局的战略合并。

1919的世界没有“寒冬”

今年下半年以来,互联网行业内的大型并购此起彼伏。一大批创业公司死在黎明前,一大波行业巨头接连无奈抱团合并,“资本寒冬”的论调一时甚上尘嚣。

与其说是“资本寒冬”,不如说是资本终于在“高烧”之后,回归常温。“亏损换市场,低价换用户,烧钱换增长”的行业“繁荣”正在消散。

在跑马圈地的扩张期,成长的速度也许比运营的效率更为重要,人人网、一号店、凡客等企业不惜烧钱补贴换取增长,抢占上升和融资通道。但随着互联网流量红利逐渐散去,过度投资的行业必然要挤出水分。

多余的水分挤出,行业会回归到良性的秩序与常识中去。那些在全行业狂热之时埋头前行的企业,那些自始至终都专注模式生长的企业,在此时反倒会迎来久违的春天。

1919与购酒网的并购,恰恰是一个最好的例证。诚如1919董事长杨陵江所说,“并购是来完善战略布局”。

两家一直低头赶路的企业,终于要携手走入大好时光。

线上线下互补

尽管已经做到行业第二,但由于根在门店,又不在线上烧钱,1919在酒类电商领域获得的认知,与实际地位并不相符。与电商领域排名第三的购酒网合并,很大程度上弥补了1919在线上专业性、关注度和用户量的不足。

从双方合并后的人事和战略安排也可以看出,1919的电商总部将迁往上海,由购酒网董事长赵小伟出任电商公司总裁,进行统一运营;而购酒网的B2C和B2B销售的线下配送业务全部交给1919的全国门店来实现。

1919与购酒网将成为酒类流通领域实力最强的企业,线上线下销售、快速物流配送体系、消费者体验等多方面,都在在酒类流通企业里处于领先地位。

生态关键一环

天猫、京东这样的平台级入口都在大肆横向扩张,“流量之争”“流量为王”的风气,让人们大多忽略了一个问题:有入口,就需要有出口。这也成为了1919立足专业领域不断垂直延伸的商业逻辑。

杨陵江规划中的1919线上生态包括了精选商城、专业白酒、专业葡萄酒、POP商城、B2B平台、用户定制、酒文化频道七大版块,再加上线下的门店和配送站点。这是一个完整的垂直服务体系,而购酒网将是构建这个生态的重要一环。

1919的算盘是,不管流量从哪个入口进来,天猫也好,京东也罢,最终始终需要1919这个出口平台来完成用户服务。夯实供应链、用户服务、商家服务、仓储物流这些基础服务,再将基础服务提供给各个平台,从而获得丝毫不逊色于入口的“出口话语权”。

尤其是像酒水电商这类进行实体商品流通的企业,线下服务始终是绕不开的坎儿。即便不烧钱买流量,流量最终都会“百川汇集”到好的出口。那就让入口级平台完成用户引流、用户下单等线上过程,1919来完成订单配送、用户服务等线下流程。

入口多元化平行扩张,出口专业性垂直延展,一横一竖之间,是两种不同的思路和未来。

对手就在那里,目标在远方

拿下“双十一”酒类销量第一的位置,发布与购酒网战略合并的消息,1919给两天前刚挂牌新三板的酒仙网送上的可谓双份“惊喜”。

“误伤”酒仙网

“我们真不是为了排名,根本目的是1919战略发展的需要。”杨陵江反复强调与购酒网的合并不是为了与酒仙网争夺市场老大,酒仙网只是1919发展战略中必然会跨过的一个栏,但跨栏并不是目的,只是奔向终点必经的过程。打击酒仙网?不好意思纯属“误伤”。

2013年“双十一”时,酒仙网天猫旗舰店销售额6105万元,第二名购酒网2200万元,酒仙网优势明显。但是到了2014年“双十一”,预估销量将超过1.2亿元的酒仙网,结果只增加了1000多万元,销售额仅在7100万左右,增幅明显放缓。

相比之下,2013年的1919,对“双十一”还懵懵懂懂,可能是唯一不加班的电商公司。但是几百万元的销售额依然排名行业第七。到去年“双十一”时,1919天猫平台的销量已经达到7200万元,今年更是激增到1.57亿元,夺下行业第一。如果算上购酒网的0.55亿元,两家企业合并后的天猫销量将达到2.12亿元。

老大易位,由此带来的市场格局改写,对酒仙网的市场关注度和再融资都是一次不小的打击。根据互联网721原则,丢掉了行业第一的酒仙网,未来想象空间正在不断贬值,在资本眼中行业第一与行业第二的价值相去甚远。即便登陆了新三板,但失去了资本认可,酒仙网高举高打的商业模式还能继续么?

2014年酒仙网营收是1919的2.5倍。由于毛利润率较高,2014年酒仙网毛利润的绝对值几乎是1919的4倍(两家的毛利润分别为1.03亿和4.07亿)。但说到净利润,酒仙网则远逊于1919。2014年,1919净利润909万元。同期酒仙网亏掉2.9亿元。

从毛利4.07亿元到亏损2.9亿元,主要缘于居高不下市场费用,酒仙网用于搜索引擎优化、导航网站营销、联盟营销等的费用高达5.5亿元。高额的投入必然要有持续的资金支撑,2010年成立以来,酒仙网完成了7轮合计14.3亿元的融资——平均每年融资1.4次,不是在融资就是在融资的路上。

但现在,投资者们纷纷捂紧了钱包,滴滴快的们的合并昭示着高投入换取市场正成为过去式,用价格补贴换来的用户,终会在停止补贴之后散去。寒冬过后,商业模式正在回归常识——花钱买市场可以把规模铺得很大,但这并不是一种商业模式,企业间比拼的,最终还是商业模式的运营效率与盈利能力。

对酒仙网而言,丢掉“双十一”第一的位置不可怕,可怕的是就此被1919+购酒网甩开了距离,失去了资本的信任,失去了下一轮融资与重塑商业模式的机会。

BAT之外的价值冠军

2015年,互联网领域的大型并购背后几乎都有BAT的影子,加上三家企业各自几十亿美元的产业投资,互联网空间中的流量正在向BAT集中。独立平台生存的空间变得越来越小,被收编或者死去,大量的创业者正在退场。

《商界评论》的一位作者,GE中国原副总裁许正先生提出,在未来只有两种企业可以获得生存。一类是借助互联网技术进行产业整合的企业(平台),另一类就是在整合平台上提供高用户价值的企业(价值冠军)。

通往平台的道路在BAT夹缝中越来越窄,即使能再造一个京东或苏宁,最终也逃不出腾讯与阿里的资本范围。成为价值冠军,则意味着垂直与专业,但仅仅依靠互联网与资本,并不会把二流的生意变成一流,真正的用户价值在线下,在那些与用户面对面的服务环节中。

现在的互联网创业像极了当年的千团大战,随着商业模式常识的回归,市场份额将越来越集中,场内的玩家也会越来越少。酒类电商将同样如此。

[责任编辑:程万松]

标签:电商 双十一 1919 酒类直供 购酒网

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