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【凤凰专访】钟杰:中国酒业品类概念诠释与创新发展


来源:凤凰网酒业

现在中说酒业正处于稳步发展的新型工业化阶段,现在中国酒业已经拥有了亚洲最大的酿酒基地,中国酒业整体在向前发展,开始迈进国际化进程阶段。

——专访著名白酒专家、国家酒检中心主任钟杰

中国酒业的发展历史大致脉络是怎样的?发现中国酒业的品类价值,但是中国酒业种到底有几种品类?是如何进行区分的?未来酒业的品类又将如何进一步发展?有何创新?为此凤凰酒业君专访了著名白酒专家、注册高级品酒师、国家酒检中心主任钟杰教授,听钟教授传播酒类知识,深度剖析中国酒业品类及其未来走向。

中国酒业品牌理念现状:技术核心品质基石

万事万物的发展单靠盲目实践是远远不够的,需要有宏观、科学、严谨的理论进行支撑和引导。上层建筑的成功构建才能有利于酒业的良性发展。中国酒业由最初的小作坊生产、小公司经营合营到逐渐发展成中型企业,乃至壮大到现今的大型企业,使得整体酒业开始逐步迈入新型工业化进程。而这整个过程都离不开技术科研的鼎力支持,正是在其助推下,中国酒业才得以良性发展。“现在中说酒业正处于稳步发展的新型工业化阶段,现在中国酒业已经拥有了亚洲最大的酿酒基地,中国酒业整体在向前发展,开始迈进国际化进程阶段”钟杰接着说道,“对于能够获得'公信人物'这个奖,我和专家组都感到非常荣幸,我们整个团队的7个核心人物,涵盖了小到46岁大到82岁。我们几位获奖人员获得这个奖项也在一定程度上反映出了在整个行业调整发展过程中,酒业对于科研技术的重视。整个糖酒业已经形成了一种以技术导向市场的企业品牌理念,是一种以技术为核心,以品质为基石的行业现状。”

中国酒业品类概念诠释:多种分类法香型分类核心5种

酒的品类有很多分类标准,我国常使用的分类标准是根据酒的香型进行区分。但是分香型是近些年来才有的分类标准,而且在国际上并不通用,再加上最初阶段和民间说法等,酒的品类还有一些其他的分类标准,如根据酒精的度数和酿酒的原料来分类。“从酒精含量方面进行分类,0.5度以上的我们称之为饮料酒,这在全世界都是一样的。其实不同的人众、不同的大洲、不同的国家、不同的肤色,也都喜欢饮用同一种饮料酒。除此之外,还有一个全世界品类中量相对来说比较大,尤其是中国的产销量比较大的就是蒸馏酒,是一种酒精度相对偏高的酒。国外称之为烈酒,酒精浓度大概集中在38-45度之间。在我国范围宽泛一点,低到18度左右,高到60度左右的都有。”钟杰教授继续说到,在酿造原料方面“有主要以果类为原料的水果酒,如葡萄酒、蓝莓酒等;还有以谷物为原料的黄酒;日本的清酒等等。”这些是酒的品类常被人提出的集中分类方式,接下来重点说一下我国的香型分类法。

根据官方的解释,中国白酒的香型主类别有5种,细分类别达11-12种。第一种是酱香型,又被称为茅香型,因为其主要代表是贵州茅台酒,这种香型酒的特点是不浓不猛缺油醇香优雅,令人回味无穷;第二种是浓香型,四川泸州老窖是其代表产品,这种香型白酒的特点是芳香浓郁、入口香甜;第三种是清香型,主要以山西杏花村汾酒为代表。这种香型白酒给人一种清香之感,清、爽、醇、净是其主要特点;第四种是米香型,主要是指桂林三花酒为代表的一类小曲米液,这种香型白酒入口柔绵,给人一种朴实纯正之感;第五种是兼香型,又被称作为复香型,指的是融合了以上两种以上香型的白酒,大曲、小曲特点兼有。对于这种酒的品类区分,钟杰教授解释道,“这是基于我们解放之后,逐步发展起来的,是在1979年第三届品酒会上确立的,我们开始按照香型对白酒进行一个分类,但是当时我们香型的分类很少,这也就是最初只有大众香型分类,小众香型也是在其基础上加以特色区分的。现在,大家耳熟能详、比较认同的细分种类有11-12种香型。”

中国酒业品类概念创新:品类创新是根本传播创新是方向

“从1989年的最后一届品酒,过渡到现在的调整期,在整个酒业发展过程中,我们又在传统的品类基础上,在同一香型当中,又逐步按照口味,按照区域市场,按照消费者的需求,再加以细分一些品类,这样就为我们酒的品类进行了创新,使各种酒都有自己的立足空间和发展基础。举例来说,其他香型方面,我们研制出了凤香型白酒;我们还单列出了特型酒的发展;还有兼香型的风格特征,在一定程度上又促进了兼香型的发展,现在又在兼香型的发展当中,我们还将细分不仅是两香而兼,甚至有多香而兼的细分品类,在区域市场上,我们根据消费者的风格喜好、偏好当中来进行创新,给我们的消费者带来更多的适应性的趋势性的创造。”钟杰教授强调,不能只是酒企进行一味地创新,而忽视对消费者进行引导,与时俱进不只指的是企业、研究者,更是要让消费者与时俱进。“我们对深度的传统的喜欢饮酒的消费者,要有个正确的导向,我觉得在这一点上,我们传统的饮酒人对11种香型都可能知道的不多,不只是工艺特点,就连它的基本色香味怕是都无法区分,所以想要消费者觉得好喝,喝的顺,对于传统的品类我们要加以宣传,明白消费者深度的需求。对于现在的80、90后,也要不断进行宣传,让这一代人能够对传统的白酒的品类有所了解。”

钟杰教授认为,近些年来,虽然整体白酒业在不断发展,酒企和科研人员都做了不少贡献,但是在导向市场,导向消费者传播方面是十分薄弱的。“这次我给整个大会提了两个希望,第一个希望就是,品类的创新,首先要基于我们品质创新,品质的创新要基于我们消费者对品类创新当中的品质创新的一个口感的充分认识。所以我提出的第一个观点,未来酒体的设计一定是自下而上的消费导向。消费关注,一个是回到市场进行检验,而且是一个持续动态改进,在思想观念上要勇于创新,源于市场,回到市场,持续改进,勇于创新的酒体饮用。第二个希望就是要打造一支队伍,其实现在我们已经有初具雏形的传播队伍。在国外的烈酒文化当中,已经充分的张扬了这支队伍的力量,那就是我们传统的酒类经销商,我们要把它培育成为经销、服务、传播商于一体,一定要增加两个重要的功能。传播中国酒业的科技、知识、科学、文明、健康、规律、思量饮酒的文化;传播中国白酒的种植文化,酿造文化、品鉴文化和收藏文化,只有在这一系列的传播过程当中,我觉得中国酒业才能回归到一个重要的基本点。我们为什么要喝酒?我们为什么要酿酒?我们就是为懂酒的人酿好酒,为好酒寻找懂酒的人。所以我们急需打造这样一支队伍,在市场当中发挥它的作用,让我们中国酒业能够持续的、健康的在这轮调整当中稳步的前进。”钟杰教授语重心长地说道。

附:《谈谈白酒的品类》(来源:源坤鉴酒)

一、品类是什么

按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。还有一种理解就是,品类即商品种类,一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务。由这三个关于品类的定义可知,品类当和消费者需求相关。因此白酒品类也应该与消费者相关,然而事实并非完全如此。

二、白酒品类初成过程

白酒现在最明显的品类差异就是多种香型,这也是白酒最初的品类化分,从浓酱清米等十二种香型到现在很多企业自行厘定的“荞香型”、“陶香型”等,让白酒产品得到丰富。不过回溯最初香型品类发展的历史,可以看到其形成和消费者关系不大,更多是行业和政策主导产生。香型品类的形成主要起于1979年第三届全国评酒会制定的详细品类细分与质量等级评比办法,就是白酒香型品类由此诞生,之后酒业品类的创新、丰富与发展,基本以第三届全国评酒会所制定的方法为基础依据。白酒品类初步形成时与消费者相距较远,但随着市场化进程,企业逐渐关注消费者的需求,当然也是在于突出自身产品的个性,逐步衍生出小酒等一些细分品类。

三、白酒品类发展的思考

白酒品类的形成与发展确实丰富了白酒的种类,给予了人们更多的选择权,也带来白酒行业更多的创新,促进古老传统的产业不断更替发展。但在品类的认识上似乎有两种趋势:第一,强化品类,突出个性;第二,弱化品类(例如香型),取长补短。这与市场的表现也相一致,既能看到越来越多小品类出现,又能发现很多品类有很多的共同点,甚至在逐步弱化差异。如何理解?则要回到品类与消费者间的关系。

白酒的品类应该是依据消费者的需求而产生,现在虽然提出的是大众消费者,但我们产品关注的点仍然是大众中的一部分,你永远无法用一种产品满足所有人的个性化需求,这就需要更多的细分的品类来弥补空缺。而与此同时,消费者的需求更细致,你必须用更为细腻的产品和滋味更加丰富的产品去满足消费者,而这就需要结合不同品类的优势。然而我们在发展白酒品类的同时要注意这样一个问题:消费者是否具有识别你的品类的能力,是否能够从众多品类中通过味道的感知记住你的品类,显得尤为关键。但是现在的情况是,消费者对白酒品类的分辨能力还有限,很少知道香型,很少关心白酒的具体细节,只是在饮用一口而尽。在这样的情况下,进行纷繁复杂的品类划分是毫无意义的,首先要做的引导。

因此,我们要正确认知品类带给我们的个性化特点,给予消费者更细分的口感滋味,也要认识消费者在认知白酒品类存在的局限,才能更好地开发适合消费者的产品,而不是空有一个品类的概念。

【学者简介】

钟 杰:著名白酒专家,国家酒检中心主任,源坤鉴酒灵魂人物。

[责任编辑:尹潇]

标签:中国白酒 创新发展 陶香型

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